“学习强国”App用户的使用动机与行为研究

张玉璞

关键词 学习强国；动机；行为；思想引领

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0040-05

“学习强国”App在2019年1月1日正式上线，作为中央宣传部主办的“学习强国”理论学习平台，它将自身定位为“立足于党员，面向社会的学习平台”，从内容和功能来看，它也可定义为一个聚合了各个主流媒体时政新闻资讯，集成了工作通讯、资讯服务和政务等多种功能的综合性平台，是移动互联网领域的一款“现象级”产品。

长期以来，对新媒体的使用与满足研究的重要意义在于从用户角度出发，把能否满足受众的需求作为考量传播效果的重要条件，“学习强国”作为一款重要的时政类综合平台，在党员的党性教育、高校的思想引领等方面发挥了重要作用，通过从动机和行为层面的研究，能够更能精准地把握用户的使用动机和使用行为，从而提出对策和建议，帮助学校管理者、相关部门通过“学习强国”这个综合性的学习平台更好地建立好学习型组织，真正把“学习强国”用好、用实，成为引领主流意识形态和价值观的强有力抓手。

1 “学习强国”App研究现状

自“学习强国”App上线之后，就陆续有学者开展对该平台的研究，现有研究主要可以归纳为以下几个方面。

1.1 “学习强国”App的现状与特色分析

主要体现在对学习强国的融媒体特色方面的分析。研究将“学习强国”平台视为新时代主流意识形态传播的创新实践，认为“学习强国”注重运用互联网思维进行传播内容、传播形式等方面的创新，有助于增强主流意识形态的传播力、影响力和引领力[1]，在主流话语传播方面发挥了重要的作用，并且呈现出不同于以往主流话语传播的构型[2]，它的兴起与走红一方面体现了官方从宣传到传播的观念的转变，以及对大众传播策略的有效突破，另一方面也直接展示了新闻专业主义对政治传播的影响力，是新媒体语境下主流意识形态的大众传播策略[3]。

1.2 “学习强国”在思想引领以及党的建设中的作用

研究将“学习强国”视为新媒体时代思想政治教育的创新载体，探寻“学习强国”在思政教育融入以及学习型党组织建设中的新形势，挖掘“学习强国”在思想政治教育，思想引领，党的建设等方面的重要作用。李萨等认为这个资料系统、功能强大的学习平台，在学习型组织的构建中正发挥着强劲的支持作用[4]。许步亮认为“学习强国”App中的丰富、权威、具有典型教育意义的党史文化可以提升学生的核心素养、培养学生的家国意识、树立大学生的社会主义主流价值观[5]。

1.3 “学习强国”用户的动机和行为研究

陈挚以北京地区中国移动用户使用“学习强国”App的情况作为样本，对“学习强国”的用户行为和传播情况进行分析，从而进一步探讨融媒体时代提升“学习强国”App的主流意识形态传播效果的路径[6]。胡逸宬等围绕用户对“学习强国”平台使用行为的动机，以技术接受模型（TAM）为基础构建了结构方程模型，探讨了不同因素对使用行为产生的影响和效果[7]。刘毅将“学习强国”与“今日头条”进行对比，同为“现象级”资讯类应用，通过内容呈现、来源、运作模式和用户参与等方面进行的对比分析，为“学习强国”提升用户体验提出了建议[8]。

现有文献对于该App现状和特色的分析较多，但多数都限于分析层面，进行相关实践研究的较少；在已有的实证研究方面，尽管已经有学者从后台数据以及用户层面进行了研究，但现有研究还不够多元化；对于“学习强国”的动机与行为方面的研究，现有研究对具体动机的挖掘方面，以及对用户的分类还不够细致和深入。

2 研究框架和总体思路

2.1 研究理论基础

本文从使用与满足理论出发。受众与大众媒体内容的使用与满足，在20世纪50年代首次成为研究框架，在这一框架下，受众会主动选择媒体来满足他们的心理需求和期望（Katz et al.，1973），“满足”一词指出受众会形成媒体相关的兴趣，需求或偏好，多年来，使用与满足的理论框架被广泛使用用以解释媒体行为，早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。

经由施拉姆、伯格纳、卡茨等人的努力，理论研究有了较大的发展。其中美国社会学家卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。而步入互聯网和社交媒体时代，受众在媒体选择中变得更加活跃。

2.2 研究框架和总体思路

研究问题包括：1）“学习强国”用户的使用动机是什么？2）“学习强国”用户的使用行为是怎样的？3）“学习强国”App平台本身有着什么优势？4）如何从受众角度提出改进思路。

2.3 研究方法

焦点小组访谈法。焦点小组访谈是一种常用的定性研究方法，是对研究者已定的特定话题通过组员之间的交流对话而进行的材料收集的方法[9]。24人组成的访谈小组，其中一名为主持人，主要负责引导23名被访谈者对学习强国App的使用动机和行为进行访谈，被访谈对象在学习强国使用方面有共同的基础。

深度访谈法。深度访谈对象为我校学习强国积分较高的教师，以更加深入了解他们在使用“学习强国”过程中的体验、动机、行为和反馈，为相关决策建议提供切实可靠的资料。

最终访谈了29名对象，涵盖工科、文科和艺术类的学生和教师。访谈对象的基本信息如下，匿名处理后采用编号，其中焦点小组访谈对象为23位学生，深度访谈对象为6位教师。

把受众的活动当做一种变量来对待，即说在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择和理性的；但在另外一些时候，使用媒介可能是为了放松或是逃避，在使用大众传媒时是仪式化的或习惯性行为。“我会把学习强国当成是一种习惯，手机上的推送大多都是娱乐新闻，有时没有及时看手机就会错过一些国家热点事件，在别人提起的时候不知所云，但是有了这个平台之后，它会督促我们每天学习知识，及时对国家大事有了解，让我们养成良好的习惯，我觉得知识就是这样一点点积攒来的， 这正好和积分是一种道理，积分让我们的学习更加可视化。”（A12）

3.4 融媒体时代用户的视听需求更多，娱乐功能仍是重要需求

但在不同用户的使用行为表现出显在差异性的同时，有一点共性非常值得关注，用户都喜欢使用电视台这一板块的内容。“最喜欢的内容是直播电视台电视节目，可以收获学习到最新的形势政策，最近就有在放抗美援朝的精神等等。”（A1）“最喜欢在学习强国上看剧，曾经有段时间在学习强国上看《父母爱情》电视剧，速度很快，不卡顿，体验感很好，还能同时刷分，真是太好了。”（A9）看电视剧，无广告还不需要会员，听听本地频道，每天就可以得到58分到60分。”（A13）。还有的用户很喜欢在学习强国上看电影，“喜欢看电影的片段，还有就是答题板块。”（A22）

新闻联播这一国民电视栏目在学习强国上有单独的板块“联播频道”，平台将其拆分为一条条新闻，方便用户进行选择性观看，可以快读获取最新信息，“我最喜欢的是电视台里的联播频道。这里会把每天新闻联播里讲到的不同板块拆成小部分，而且可以随时打开，在早上比如刷牙洗脸的同时就可以听上一小段，既了解了时事政治，又节省时间。”（A21）“学习强国软件的信息很齐全，新闻联播可以分段观看，已经是剪辑好的。”（A19）

除此之外，“百灵视频”板块以小视频的形式，与抖音、快手等短视频平台不同的是，“百灵视频”中的视频内容上更偏向于正能量题材，受众能够在其中看到一些正能量的事件，无论是偏向于搞笑的还是感动的类型，都更具代表性。例如，“我喜欢听歌曲民歌，百灵专块类似抖音的小视频，小视频比较有意思，五六秒一次，可以好好的去学习”。（A11）“百灵视频时长短，最喜欢电视台里面的科技、自然、美食、影视、看纪录片”（A13），“最喜欢百灵，短视频有趣，和抖音的形式有些类似，但是内容上更偏向于正能量的，可以经常看到比如兵哥哥救落水少年呀这样的小视频，它的时间很短就刷的很快，同时还可以学习。”（A15）

4 研究结论

4.1 学习强国用户的使用动机、使用行为、持续使用意愿之间相互影响

用户抱着一定的使用动机去使用学习强国，在访谈中发现，用户十分希望能够通过学习强国平台增加知识摄入，提升自身能力和水平；而通過学习强国平台的使用，能够符合自身的身份特征，如归属一定的党组织，有进行学习强国的学习使命感，获得积分后获得的满足感和荣誉感也是一种稳固自身社会角色的表现；学习强国是时政类为主的综合信息聚集平台，因此用户希望能够获取时政类信息。动机影响着使用行为，使用行为反过来又对使用动机产生影响，这是一个正向循环，通过这种循环，用户能够对自身的学习强国使用行为进行反馈，以进一步调整这自己的使用动机。

4.2 学习强国用户的使用动机是一个不断变化的动态过程

焦点小组访谈和深度访谈的资料显示，学习强国用户的使用动机呈现动态变化，不是一成不变的。刷分的心态可能一开始确实是存在的，甚至是普遍存在的，但是随着学习程度的不断深入，时间的积累，以及学习强国App的不断升级改版，更加符合用户的使用习惯，并且能够调动起用户的积极性，使用行为反馈到使用动机，使得使用动机呈现一个动态的变化过程。在不断地学习过程中，学习的选择性越来越高，用户自主性变大，用户使用动机也从刷分转变为主动学习，希望通过学习强国的学习不断提升自己、获取信息以及拓展人际关系。

学习强国中不断升级改版的互动功能也在这个用户使用的循环系统上发挥作用，动机的动态变化也体现着用户使用心态的动态调整。这与学者布莱恩特和泽尔曼的研究发现不谋而合，受众在感到压力时会选择放松情绪的节目，在感到无聊时会选择相对刺激性的内容。

4.3 用户视角下对学习强国的改进建议

研究受众或者用户，最重要的是从受众视角来重新审核整个传播过程，使用与满足理论自出现以来，就一直以受众为中心。综合用户调查和访谈的相关情况，对学习强国的改进意见，集中在以下几个方面。

一是持续优化学习强国的互动功能。目前的互动功能有点赞、评论、群组交流以及互动答题等，可以再增加一些话题讨论，学习强国的一大优势是实名认证，用户名就是用户本人的真实姓名，这在很大程度上避免了很多网络环境中匿名讨论带来的“缺失社会线索”的可能性。可以进行实名制的话题讨论，形成一个偏向于知识分子的网上公共空间。二是尽可能优化学习强国的页面设计。学习强国的页面设计上可以更加多元化和个性化。通过优化UI设计，可以适当简化分类，让窗口更加明晰，可以进一步增强主流意识形态传播效果。

参考文献

[1]周浒.“学习强国”App：新时代主流意识形态传播的实践创新[J].传媒，2019（12）：49-51.

[2]梁腾.融媒体语境中主流话语传播的构型：基于“学习强国”App的考察分析[J].传媒，2019（12）：44-46.

[3]姜兰花.新媒体语境下主流意识形态的大众传播策略：以“学习强国”App为例[J].长沙大学学报，2019，33（6）：102-107.

[4]李萨，倪思淇.“学习强国”App在学习型组织构建中的作用探析[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，17（12）：92-94.

[5]许步亮.“学习强国”党史文化融入大学生思想政治教育过程的价值探索[J].高校辅导员学刊，2020，12（2）：4-8.

[6]陈挚.“学习强国”App用户行为分析与传播效果提升策略：基于移动互联网数据[J].新闻知识，2020（4）：8-12.

[7]胡逸宬，王井.“学习强国”用户的使用动机与行为研究[J].图书情报导刊，2020，5（2）：59-67.

[8]刘毅.“学习强国”App提升用户体验的路径思考：与“今日头条”对比为例[J].新闻前哨，2019（6）：7-8.

[9]Morgan D L.Focus Groups[J].Annual Review of Sociology，2005，22（1）：129-152.