社会行动理论视域下助农电商直播模式探析

邸熇愉 马君

关键词 社会行动理论；电商直播；砀山县

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0065-04

2020年4月21日，习近平总书记前往陕西柞水县小岭镇金米村进行调研，并表示“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”[1]。在我国各级政府的高度重视与电商平台、生产经营主体和各类社会力量的积极参与下，县乡网络电商直播活动作为一种新探索迅速发展。直播不仅拓展了乡村特色农产品的销售新渠道，也为数字经济下沉背景下的电商企业及平台打通农村市场开辟了新入口，为实现乡村振兴提供了一条新思路。

作为全国电商示范县，砀山县在发展县乡电商直播助农方面取得了较大成就，且已经形成了较为成熟的运行模式。本文以砀山县为例，依据帕森斯的社会行动系统的相关理论论述，从行动者、行动目标、行动情境和行动规范这四项基本组成要素的角度，探究砀山县助农电商直播模式，并提出优化路径，以期为其他地区发展助农电商直播、推动乡村振兴提供借鉴。

1 助农电商直播模式的社会行动分析

1.1 行动者：多元力量主体协同合作

行动者即社会行动的发起者和实施者。砀山坚持以“互联网+”为平台，以商贸流通推动乡村振兴为抓手，以传统果品特色产业为依托，创新发展农产品电商产业，扎实推进农村电商助农，形成电商精准助农的“砀山模式”[2]。通过深入分析砀山县“电商+助农直播”模式，研究者发现砀山电商直播助农模式能够取得一定的成功，离不开政府、县级融媒体、企业及互联网平台、主播及消费者等众多参与主体之间的协同合作发展。

1.2 目标：共同期待协调利益沖突

社会行动系统的目标在平衡了不同行动者之间的利益冲突的基础上，推动社会行动适应现实需要和具体情境，决定着行动的方向性质和最终效益状况。县乡电商直播社会行动系统的目标，包括两个层次：初级目标，是通过直播销售特色农产品，取得一定的经济效益；高级目标，则是在此基础上促进经济循环，延伸产业链，将电商直播视为推动农民致富与乡村振兴的有力手段。县乡助农电商直播目标是经所有行动主体利益协调后做出的共性选择，在此基础上，不断增强多方主体对目标的一致认同，满足共同期待，形成牢靠的合作机制，就能够利用共同目标推进县乡助农电商直播的发展。

1.3 行为环境与行为选择：发展模式多元化与协同合作深入化

行为环境包括三个方面：自然环境、社会环境和制度环境。砀山县的地理位置具有天然的优越性，良好的气候环境使砀山县的水果资源丰富且优质，凭借水果产业的强大支撑力和农产品电商发展的带动力，电商精准助农成为砀山县发展产业助农工程的一大支柱。

砀山县助农电商直播中各方参与者作为行动的主体，在具体的情境中与环境和资源交互影响下做出行为选择。近两年该县抓住电商直播高速发展的时机，通过大力发展“网红经济”，形成了一种直播助农的新模式——“媒体公众（明星网红）+产品+电商+农户”。2018年，砀山县尝试采用“政府+全媒体+特色农副产品+网络直播+电商”的全媒体语境[3]，开展电商助农网络直播乡村行活动，全县自此开始采用网络直播方式来销售农副产品；2020年上半年受疫情严重影响，砀山县利用网络渠道，销售出近1/3的农产品，其中线上直播的销售额超过20亿元。可以看出，在砀山县电商助农方式呈现出多元化趋势的基础上，县乡助农电商直播各行动主体参与程度不断加深，参与协作方式不断拓展，各方价值得到了充分体现。

1.4 情景：各行为主体协作下的直播场景搭建

行动情境是指由行动者的角色限制和集体约束而构成的外在环境状况[4]。正如戈夫曼在论述社会交往行动时，将行动者进行交往行动的社会场景比喻成舞台的前台[5]，舞台表演的完成，不是仅从台前的演出开始，也不是从幕后的准备开始，而是要从精心搭建和营造舞台开始。以砀山县助农电商直播为例，“直播+消费助农”模式的运作机制是多行为主体共同配合，发挥各自的作用和联系，从进行外场景和内场景的搭建开始。其中外场景搭建是指社会场景的搭建，包括提供资源、土地、人力、技术、信息等各个所需要素，而这些要素的提供离不开政府、企业、媒体等行为主体；而内场景的搭建则是指直播过程中主播与受众之间的场景搭建。

1.4.1 政府——组织者和引导者

砀山县政府是砀山县公共利益的代表者，其行为动机是为了最大化的实现公共利益。在中央政策的导向下，借助电商推动砀山县数字经济发展，是砀山县政府的责任所在。政府作为组织者、引导者，主导发展县乡助农电商模式，谋划砀山县的宏观布局，针对电商直播经济，推出各种利好政策，给全行业给予政策支持，并积极与其他行为主体沟通信息，促成多主体间的协同合作。

政府是“守夜人”，其通过制定电商助农的相关优惠政策，推动当地电商产业进一步发展，砀山县政府在电商助农中注重培育新直播经济，抓住电商直播的机遇，努力打造“村村有网红、个个能直播”的新业态，设立电商直播基地和网红播商学院砀山分院，培育新型网红电商经济。同时，砀山县政府通过提供政策支持进一步鼓励、推动各方经营主体和各大电商平台之间的协作，帮助建设全县农副产品直播基地，打通助农直播平台渠道，提升农副产品曝光率，促成订单转化，提高农副产品线上销售额，达到用电商直播模式加速消费升级的目的。

1.4.2 企业与平台——供销者和带动者

企业和电商平台间多行为主体协同发展，如电商平台与农户、龙头企业与电商驿站等协同发展，加快推进助农电商模式新发展，其中企业在助农电商直播中提供资金和农产品内容，而电商平台主要提供信息和销售渠道等。

龙头电商企业为“核心支持”，主要承担着带动者和助推者的角色。砀山县龙头企业发挥示范作用，积极参与助农电商直播，共享线上资源和场地资源，借助自身品牌优势和市场优势，帮助销售农户特色农产品，满足多主体间的共同利益需求。“砀山电商大厦”创业园区就是由砀山县龙头电商企业——安徽龙润堂生物科技有限公司牵头组建的，其不仅为砀山电商发展提供综合信息、行业统计、营销策划等多种服务，还利用互联网、物流网为砀山县精准助农提供服务。通过构筑电商产业园，龙润堂孵化出了45家电商产业，为进驻的27家电商企业提供服务10余万次。

电商平台和初创企业为“动力引擎”。淘宝网、京东、苏宁易购、盒马生鲜等第三方电商平台在较大政策支持力度的吸引下选择进驻砀山县，拓宽了农产品的销售渠道。除此之外，电商平台还与砀山县60个农村的电商电商驿站对接，开展以电商经营为主要内容的技能培训，帮助培育农村电商人才，用“造血助农”这种新模式取代早期的“输血助农”模式。这种“电商服务中心+培训+农户”“电商平台+农户”的发展模式，为电商助农的探索提供了经验材料，进一步加速数字乡村建设。

1.4.3 县级融媒体——传播者和协调者

砀山县融媒体中心在助农电商直播情景搭建中，承担传播者与协调者的角色，提供场地资源、专业团队和技术支持，并为助农电商直播提供内容策划和宣传渠道。作为传播者，砀山县融媒体中心采取全媒体发布的形式，拓展助农电商直播的传播力和影响力。凭借较为完整的新媒体矩阵，通过多平台联合发布直播预告，转播直播实况，发布相关报道，为助农电商直播提供了具有本地影响力的传播渠道，更好地塑造本土化品牌形象，推动地域发展。

作为协调者，砀山县融媒体中心沟通上下环节、推进各方协作，有效串联政府、电商企业与受众，以确保助农电商直播的顺利进行。在政府与受众之间，县级融媒体在满足宣传需要和公益性目的的同时，采用能够吸引受众的内容，满足受众的需求；在电商企业与受众之间，县级融媒体合理安排直播中的商业性内容与文化性内容，将卖货与塑造品牌相结合，以达到更好的销售效果；在政府与企业之间，将政府的规划设想与企业的实际情况相连接，利用自身资源助力企业更多参与到助农电商直播之中，以满足地域整体发展需要。

疫情期间，砀山县融媒体中心联合人民网和央视，采用线上方式开展了网络梨花节直播，其利用自身40余人的专业直播团队，以高专业度为助农电商直播提供了人员、技术、内容支撑，提升直播的传播效果。同时作为内容的输出方，融媒体中心对于情景内容进行总体把控，在确定直播主题、展示内容、直播流程、主持人台本、现场技术展示等具体工作中，其和网络化行动环节中的各个节点进行联系，扮演助农电商直播的行动网络化中协调中枢的角色。

1.4.4 受众及其他行为主体——消费者和参与者

情景构建目标之达成在于到达和转化受众，作为直播情景搭建中的最后一环，受众通过融入直播情景来满足社交、消费等多层次需求，作为消费者和反馈者的角色参与到直播情景搭建中。

在助农电商直播前台中，受众的参与和转化主要受主播与场景氛围影响。主播通过策划安排各种场景，并及时调整自己的“人设”和宣传策略，拉近自身与受众的距离，使受众迅速产生认同感和信任感；还通过在直播场景中设置互动的环节，唤起用户的参与感和沉浸感，形成互动的狂欢氛围。在信息适配、充分互动和沉浸式体验的设置下，使受众沉浸于富有娱乐性的场景中，临场感更强，更积极主动地参与到场景之中，发送弹幕与主播互动，并进一步做出购买行为。例如，砀山县在疫情期间举办网络梨花节时，直播间就将舞台设置万亩梨园中，县委书记王广敏担任主播与受众互动。这种直播场景的设定不仅有很强的带入感，激发人们的乡土情感，同时也能拉近主播与消费者的情感距离，带来亲切感和信任感。除去直播场景中受众在直播间与主播进行互动以及产生实质购买行为这两种情况，产品通过物流送达消费者手中之后，消费者通过多种方式与主播、商家、生产方沟通，对商品信息进行反馈，也是一种参与方式。

2 优化路径

2.1 重新构建利益链，减缓直播带货冲突

农产品电商直播带货涉及生产者、中间商以及消费者三方的利益，其中，中间商包括主播、平台、物流以及其他服务提供者。当农产品销售价格一定时，这三方的利益分配是存在冲突的，因此，缓解农产品直播带货冲突需要从三个方面分别入手：首先，在构建三方利益链时，生产者给予中间商的利益分配可以通过产品销售数量按比例算取提成，由此提高主播带货积极性。其次，中间商作为连接生产者与消费者的重要环节，在直播带货过程中应该参考农产品质量、消费者购买等多重因素进行内容直播。再次，消费者对利益的捍卫决心较强，因此可以通过“满减优惠”“红包福利”等手段，让渡利益链中生产者与中间商的利益，以此有效提高消费者对农产品的购买数量，进而增加生产者与中间商的利益来源。

2.2 促进多方主体协作化，增强产业链间的长效互动

县内电商企业及平台、农产品生产企业、物流运输企业、农户等多方主体“抱团发展”，不仅能够节约成本，获取更多资源，在市场竞争中取得优势，给各方面带来发展机遇，还能够推动电商精准助农的协作发展。目前砀山县主要依靠龙头企业带动电商发展，而中小企业大部分还是依靠传统销售发展模式，缺少平台和资源。通过市场运作增加各企业的自主性，实现企业与企业、企业与平台之间的协同发展有利于村民参与到电商发展和电商助农直播中，带动电子商务在县域内的全面推进，进而加快农业现代化发展。龙头企业应该持开放包容的态度，积极为中小企业提供直播培训和场地支持、分享电商直播的经验，整合现有资源，发挥企业间的各自优势，形成合力。将产业链条化的同时确保产业项目多元化，延伸周边产业链，通过电商直播助推产业升级，互利互惠，实现共同发展。

2.3 拓展地方电商服务，增强媒体“造血”功能

县级融媒体虽然在助农电商直播中起到了沟通各方的作用，但其行为多是在政府的安排、调控下进行的，缺乏自主性和经营性行为，“造血”的功能较弱。县级融媒体中心应该转变传统思维观念，融合新闻、民生、电商这三大领域，进一步加强媒介融合发展，打造“全媒体”团队，充分利用自身拥有的传播资源与媒体资源，建立“农户+企业+县级融媒体平台”的电商直播模式，通过建立自主电商直播平台，为当地农户和中小电商企业提供专业的直播服务，搭建起供销双方之间的桥梁。在搭建电商直播平台的同时，县级融媒体还可以通过充分利用自身拥有的采集汇聚、数据分析功能，开展综合服务业务，面向当地农户与中小企业提供信息咨询、内容策划、数据复盘、品牌定位等服务。

通过开展线上副业，构建当地电商平台，与当地电商企业协作发展，提供“渠道+服务”，不仅可以推动当地特色农副产品外销，带动地域电商发展、扩大地域品牌影响力，助推脱贫致富和乡村振兴；对于县级融媒体自身来说，也提高了经济效益，“造血”功能得到实现，能够在良好的经营中，促进媒体更好地发展，形成良性循环。

2.4 完善反馈机制，增强媒企与用户三方互动

县级融媒体中心作为专业媒体，可以在提供基础媒体服务的基础上，通过大数据后台用户分析、联合企业建立并推广自主品牌等方式，打破企业与用户之间的隔阂，开拓三线互动的反馈机制，进一步增强三方在助农电商直播社会行动中的交流与协同。首先县级融媒体可以充分利用自己的数据处理功能帮助企业和用户建立多线高效沟通渠道，在为企业提供用户数据与消费诉求的同时，满足用户想要对话企业、获取更好产品体验的需求，使消费助农中的买卖双方能够进行合理有效的交流与互动；其次可以通过联合电商企业、电商平台共同进行品牌开发，在此基础上利用自身传播力影响力进行直播推广，增强直播用户的信任感，推动消费转化，加速消费升级，推进数字乡村建设。

参考文献

[1]习近平在金米村直播平台话脱贫[EB/OL].[2020-04-21]. http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/21/ c_1125883668.htm.

[2]王姗姗，魏遥.农村电商与精准扶贫协同发展模式研究：以安徽碭山县为例[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2018（6）：127-131.

[3]砀山农产品网络直播销售助力精准扶贫[EB/OL].[2020-01-26].http：//www.zgfxnews.com/xw/ content/2018-01/26/content_201398.htm.

[4]李荣誉.社会行动理论视角下的社区治安参与路径研究[J].福建警察学院学报，2019，33（2）：53-59.

[5]欧文？戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯刚，译.北京：北京大学出版社，2008.