社会比较理论视域下直播“打赏”的情感机制

杨婷丹

关键词 网络直播；“打赏”；社会比较理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0113-03

直播是互联网的一道景观，在资本和技术的助力下，生产主体、传播平台和观看用户三者相互作用，将网络互动推入低成本的“全民摄像头”时代。不同于电商直播中的网络购物，“打赏”是指用户在观看主播秀舞技、玩游戏或仅仅在闲聊的过程中付费购买平台的虚拟礼物送给主播，使其在平台抽成后获得实际收益。以秀场女性主播为例，她们的主要工作是与用户闲聊并展示才艺，有意识地整饰和呈现情感[1]，塑造诸如温柔体贴、直爽率真之类的“人设”进行半表演式的情感劳动。相应地，用户有道德和情感义务自觉选择赠送其一定数额的礼物作为报偿。用户消费后获得的既非物质实体，也非一般意义上的精神文化服务，而是心理层面的个性化满足，包括表达对主播的喜爱、引起他人注意、赢得自尊、产生依恋等情感体验。

日前，某国有企业原会计侵占超过386万元的公款进行“天价打赏”，只因盲目迷恋女主播。更有六旬老人为未谋面的“干儿子”消费30余万元，获得专属的嘘寒问暖待遇。诸如此类的社会新闻不胜枚举。直播“打赏”背后并非只有经济层面的虚荣和攀比心理，还有不区分性别、年龄、地域、收入水平的更深层次的情感较量。

1 理论概述及研究框架

1.1 社会比较理论概述

社会比较理论经历了从观点、地位的比较到情绪比较，再到对社会交往的各因素展开比较的泛化过程。1954年，美国社会心理学家Festinger提出“社会比较”的概念并进行经典阐释。在他看来，个体存在评价自己的观点与能力的内驱力，当缺乏直接的客观标准时，个体即会通过与他人比较来评价自己，确定自己在环境中的位置和价值。之后，Schachter又将这一理论延展到情绪层面，提出人可以通过比较来对自己或混沌、或陌生的情绪状态进行评价。20世纪末，一些学者不再强调有无客观标准这一前提，认为社会比较是自发且普遍的，无论是观点、情绪，或身体状况、人际关系都可以成为社会比较的维度，从而将理论推向更广的适用范畴[2]。社会比较心理在运作过程会因时因势产生多向度的不同机制，包括平行比较、上行比较和下行比较。平行比较是指与自己境况相仿的对象进行比较，以预期自己认知、态度的对错或行动的结果。Wheeler和Collins等人提出并论述的上行比较则是与比自己等级高的参照群体进行比较，Festinger也提到能力比较是向上的驱力在起作用，自我进步的动机促使人们选择向上看的比较方式。如果个体预期自己在行动后可以和参照群体得到相同结果，就会产生同化效应，提升其自我评价水平，反之则会萌生自卑感，降低自我评价。20世纪80年代，Wills在上行内驱力的基础上赋予社会比较理论新的内涵，提出系统的下行比较理论。在他看来，当人处于逆境时，心理健康水平下降，个体便会倾向于和处境更差的对象进行比较，以此弥补失落的自尊心和满足感[3]。

1.2 “打赏”比较的研究框架

“打赏”背后是多重社会比较的综合角力，送礼数目的大小、频次的高低为主播的个人价值贴上标签，区分了主播和不同用户的亲密程度，也决定了用户在直播间的话语权。但直播间消费场中，没有统一、具体的社会标准或平台标准作为客观界限，“打赏”者只能通过和其他用户进行比较来评价自己的消费观及“打赏”能力，并对后续的参与热情和消费投入做出调整。

这一过程中有两种形式值得探究：一是上行比较。以哔哩哔哩平台的直播间为例，若用户发现有人一掷千金，那么自己送出价值一元的“银色魔盒”则不值一提，落差刺激导致用户感受到自己在和喜爱的主播建立关系的征途中失利，但同时用户也深知自己如若进行大额“打赏”，同样能获得专属福利，则之后报复性强势消费的可能性上升。二是下行比较。当用户囊中羞涩时，充值价格低廉的平台会员或购买粉丝徽章也不失为一种能和主播更加亲密的手段，与只观看不付费的“白嫖”用户相比，该用户将自然而然对自己的做法生成积极评价，更加倾向持续充值以保留徽章。此外，不同直播“家族”间的竞争也是用户比拼忠贞和稳固情感的常见情境。在主播们的冲突较量中，用户意识到只有为“家族”花钱撑场面，才能博得主播和“家人”的好感，为今后的自己赢得话语权，因此也会考虑投资少量钱财使自己区隔于无动于衷的旁观者。

2 自我提高：在上行比较中追逐模仿

2.1 “以身作则”的参照群体

“打赏”的多方较量中虽然没有衡量输赢的客观标准，但总有部分用户由于和主播关系亲近而成为其他用户模仿、追逐的参照群体，为普通用户的上行比较提供样本，影响其对“打赏”所持的价值态度，并实施相关行为。

首先，用户因日常沉浸在同一直播间中，逐渐和特定主播、用户产生情感联系，结合成“想象的共同体”，确定共通的价值理念：“打赏”可以改变用户的身份地位，送礼的价值越大、频率越高，越能被看得起，和主播的关系也更进一步。在这一步中，整个平台的“打赏”用户都可以作为参照群体，对个体用户产生影响。其次，主播对“打赏”者的回应影响用户的态度选择。许多主播在人少时会逐一回应评论，但当观看者涌入、评论滚动应接不暇时，他们便会只选择与熟悉的粉丝互动，用户互动资源的获取则取决于赠送礼物的金额和次数。经常送礼的用户可以被主播记住昵称，主动问好聊天，在一段时间内“独占”主播，掌握被偏爱的“排他霸权”。此时，众人将会把这类特殊用户标记为自己的参照群体，在态度层面更倾向于尝试为主播投钱。最后，一旦观看者确实产生了充值消费行为，向主播赠送高价值虚拟礼物，并且迅速得到主播的感激和其他用户的注目，这种即时的、逼真的、积极的反馈互动能让用户获得被陌生人关照的体验，長期消费更可以换来长久陪伴，弥补现实中的情感裂痕。正如挪用公款消费近132万元的女孩提到的那样，每次得到男主播独一份的关注，“都特别高兴，一高兴就送礼物。”可见，行动后的良好感觉会成为一种行为参照，加速产生再次“打赏”的念头。

2.2 “望梅止渴”的同化效应

上行比较有助于个体进行积极的自我评价，如果普通或边缘用户预期自己可以在大数额“打赏”后获得和“优秀”样本相同的待遇，就会产生同化效应，提升对自身消费能力的评价。

同化效应的产生和直播平台及主播个人的反馈规范性呈正相关，在机制完善、运作流畅的直播平台，存在两种足以区分用户消费能力的设计。一是价格呈阶梯状的礼物，不同的礼物会在直播间呈现出不同的视觉效果，越贵的礼物占用其他用户屏幕的面积越大、时间越长、画面效果也越绚丽。此时，分层的不仅仅是礼物，更是用户在直播间的话语权[4]。二是是实时更新的榜单。榜单分为“日榜”“周榜”“月榜”等，后台会按照礼物金额的大小将用户从高至低进行排名，并将虚拟昵称公示在直播间及平台的显眼位置。此外，主播反馈的规范性也至关重要，无论新老用户，赠送贵重礼物时可以被立即发现、识别并收到反馈互动将增加其情感黏性，这种操作也是专业主播的基本素养。

成熟的平台机制可以确保任何一位用户只要消费达到一定数额，就能够用缤纷的特效强占其他用户的界面，并被平台滚动播报；规范的主播反馈使得无论是新面孔还是老用户，每一位大手笔“打赏”的用户都能获得专属服务。两相结合，“打赏”消费可以让用户准确预期自己大额消费的结果，从而增强同化效应，提升对自己消费能力的评价。此时，评价并非基于用户的现实经济状况，而是依托虚幻的想象——自己一旦消费，也可以和那些“土豪”用户一样与主播谈笑，具有“望梅止渴”虚假效果。虽然这种想象在短时间内也能体会到大额“打赏”的愉悦，但久而久之，现实与想象的落差会敦促用户用实际行动体验真实快感。也就是说，同化效应一经产生，“我也可以拥有”的高自我评价会成为用户下定决心大额消费的“致幻剂”。

3 自我增强：在下行比较中脱颖而出

3.1 “另辟蹊径”的自我肯定

泛娱乐直播用户之间的分层依据主要是“打赏”消费，但除了大额“打赏”者向下比较后产生优越感外，另有类似“打赏”的会员和粉丝模式也可以实现自我肯定。会员模式能够实现不同层次的身份升级，包括特殊弹幕和专属头像框，会员们进入直播间时更会在聊天栏展现入场特效，十分惹眼。当用户收入不高，或暂时经济不宽裕无法大额“打赏”，却又想要在社会比较中增进和主播关系时，他们倾向于选择充值直播会员。斗鱼平台的会员分为七个等级，从幻神到游侠不等，会员专享亲近主播的福利，如连麦通话，官方将这一功能表述为可以“和颜值区主播零距离亲密互动”，从而区隔于普通用户。为充分挖掘各层次用户的消费力，针对经济水平更薄弱的用户，斗鱼推出粉丝系统，仅需六元即可领取粉丝徽章，拥有徽章的粉丝连续充值可以累积和主播的亲密值，也可以在其他直播间巡回展示，为主播吸纳新粉丝，不少用户以此种方式表达自己力所能及的支持，增强消费道德感。

即便会员模式和粉丝系统并不像大额“打赏”那样耀眼瞩目，但用户在向下比较的心理作用下，还是会认为自己充值会员的行为最起码给予主播的情感劳动一定报偿，脱离了消费鄙视链的最底端，加入“一个地位更高的团体来摆脱本团体[5]”，拥有可以指责那些“白嫖党”的虚拟权力，继而在经济能力、付费意识、人格修养等方面给予自己更高的评价，同时认为自己和主播的关系是更稳固、更高质量的。

3.2 “同仇敌忾”的家族比拼

泛娱乐直播用户长期观看的根基在于情感联结，情感能量的来往致使用户偏好的主播常为固定人选，并逐渐在同一直播间内与主播和其他用户产生相互认同之感，甚至形成家族依恋，不自觉卷入“打赏”的家族式比拼。

直播平台的榜单不仅有用户支出榜，也有主播收礼排行榜，当用户喜爱的主播处于竞争期时，忠实用户深觉自己有义务帮主播“冲榜”，即在榜单出炉之前尽可能多地“打赏”。据报道，虎牙平台某主播甚至会安排人手故意挑起“家族”之间的矛盾，再找人在本直播间大额“打赏”为主播撑腰，来暗示其他人参与“战斗”。此时，情感成为筹码来塑造消费者依恋的营销情境，用户基于情感认同自然不可能置之不理，必须要花点钱给主播找回场子、一致对外。比拼中除了“敌我矛盾”，还有“内部矛盾”，没有参与的用户会受到“家族”其他成员的质疑，参与的用户则认为自己有资格对不团结的袖手旁观者实施经济挖苦和道德碾压，以书写自己在虚拟社区中的“英雄史诗”。平台作为虚拟社区的缔造者，“顺利完成经济资本与象征资本的相互转化[6]。”

4 结语

在资本与技术的合谋之下，主播贩售的情感成为用户较量争夺的商品。平行比较使用户确认自己在直播间的消费观念和消费行为符合潮流，上行比较鼓动其积极“打赏”，下行比较又迫使其以非必要、持续性的低开支维持特殊身份。

网络生活越来越证明泛社会比较理论的预见性。现实中的伤痛和屏幕中的温暖使得情感比较成为流畅自发的心理动态，用户心中永远存在下一个理想生活和理想自我的范本。不可否认，泛娱乐直播通过“打赏”消费所建立的脆弱联结可以暂时慰藉用户的情感裂痕，但用户也应该明确：花费大额财富维持的互动关系无异于饮鸩止渴，无论是榜单排名还是粉丝亲密值，都不过是资本账单上的一个数字而已。社会比较无休无止，永远会有下一个更加阔绰的用户。只有意识到“打赏”比较的虚幻性，才能从根源上缓解由此带来的焦虑感。

然而，如果实在无法回避比较，那么用户可以考虑更换比较维度。除了“打赏”，赠送免费礼物，经常给主播留言、发送弹幕，比赛时积极投票等操作也可以引起注意，获取存在感。在社会比较避无可避但自身某一方面能力不足的情况下，个体采用补偿策略，通过关注自己擅长的领域来维护自我的总体价值感，并将擅长的事情做精做深，给自己积极的评价和暗示，恐怕是“打赏内卷”下能够保持身心健康的明智之选。

参考文献

[1]胡鹏辉，余富强.网络主播与情感劳动：一项探索性研究[J].新闻与传播研究，2019，26（2）：40.

[2]张玲.社会比较研究综述[J].研究生法学，2010，25（3）：131-134.

[3]邢淑芬，俞国良.社会比较研究的现状与发展趋势[J].心理科学进展，2005（1）：78-82.

[4]潘迪.情感消费：聊天类网络直播中的“打赏”行为研究[D].上海：华东师范大學，2018.

[5]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008：48.

[6]李音.“礼物”的另类解读：社会网视域下的直播“送礼”研究[J].北京社会科学，2019（9）：93.