COVID-19流行期间公立医院微信公众号运营分析

熊妙华 方阳亲 邝 颖 谢庭彦

1广州市中西医结合医院 广东广州 510800;2广州市花都区卫生健康局 广东广州 510800

随着我国国民生活水平日渐提高，居民的健康意识及追求不断增长，有调查显示越来越多的中青年市民通过互联网的方式查阅医疗信息[1]，传统的纸媒体宣传方式明显已不能适应社会发展需要。在进入大数据时代的环境下，自媒体高速普及，有调查显示至2020年微信用户已高达9.38亿人次，所以微信公众号管理越来越受医院管理者的重视，定期通过医院微信公众号发送推文，构建高效的沟通平台、提高管理效能，已成为目前大部分医疗机构首选的宣传方式。近年各类医疗卫生网站及宣传平台应运而生并飞速增长，但仍不及微信使用的便利性及普及性，各大医疗机构除了用微信公众号实现预约挂号缴费等功能外，还利用其整合了文字、图片、连续动图及视频等功能，取代了传统纸媒体作为对外发布官方信息的重要渠道，并以其即时性、海量性及共享性等特点迅速普及[2-3]。医院除了通过官方微信公众号向广大市民推送就诊信息、医疗技术外，还可以利用其留言功能，与市民建立良好的沟通渠道[4]。现微信公众平台已成为了医院信息化管理中不可或缺的一部分，在新型冠状病毒(COVID-19)流行期间，市民对公立医院微信公众号推送文章的关注度明显高于以往，尤其对与疫情相关的就诊指引及防控知识的科普文章等关注度热度更高，下面以广州市中西医结合医院微信服务号及花都区内的公立医疗机构为例进行调查分析，并将调研情况报告如下。

1 调研目的与意义

研究目的： 探究在COVID-19流行期间，市民对公立医院微信公众号推文的关注热度，研究与分析在感染性疾病全球性大流行期间，公立医院微信公众号的优势及存在的管理问题。

研究意义： 观察在COVID-19流行期间，当地居民对公立医院微信公众号发布信息的阅读走向，研究相关的影响因素、提出改进建议，使医院向公众发布信息的管理更趋向网络化和前沿化，对促进公立医院微信公众号的质量管理，有积极的推动作用。

2 调研对象与方法

2.1 调研对象

网络数据以广州市中西医结合医院微信服务号为调查对象，对2019年与2020年推文的WCI值基础数据进行比较。问卷调查对象为花都区内23家公立医疗机构微信公众号管理员。

2.2 调研方法

2.2.1 统计分析法 对在COVID-19流行期间，广州市中西医结合医院微信服务号2020年的199条推文进行统计分析，分为医疗服务公告类、抗疫相关新闻类、医院人文类、COVID-19防控及其它科普文章等，对统计结果进行描述性分析。

2.2.2 调研数据统计 对2020年广州市中西医结合医院微信服务号综合影响力指数(WCI)的基础数据与2019年进行比较，使用Excel软件对数据进行录入统计，探究COVID-19流行期间可能影响WCI值的因素，WCI值主要从整体传播力、篇均传播力、头条传播力及峰值传播力等4个维度对医院微信服务号的整体传播力和影响力进行评价，在中国新媒体大数据评价体系和影响力的研究制定者清博大数据平台上，查询广州市中西医结合医院2020年微信服务号的WCI值，与2019年WCI值进行比较。WCI值的测算公式为：

WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]+ 30%×[0.85×ln (R/n+1) +0.15×ln(10×Z/n+1)]+ 30%×[0.85× ln(Rt/d+1) +0.15×ln(10× Zt/d+1)]+10%×[0.85×ln(Rmax+1) +0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10

R为评估时段内所有文章(n)的阅读总数

Z为评估时段内所有文章(n)的在看总数

D为评估时段内所含天数(一般周按7天、月按30天、年按365天计算)

n为评估时段内所发文章数

Rt为评估时段内所发头条的总阅读数

Zt为评估时段内所发头条的总在看数

Rmax为评估时段内所发文章的最高阅读数

Zmax为评估时段内所发文章的最高在看数

2.2.2 问卷调查法 设立调研问卷调查COVID-19流行期间医院微信公众号管理存在问题，由花都区内各公立医疗机构微信公众号管理员，识别二维码进入问卷填写，调查数据记录在金山表格中。问卷调研时间为2021年1月10日至15日，本次发出调研问卷23份，收回有效问卷23份，用Excel软件对问卷调研数据进行统计，对调查结果进行归类分析，找出微信公众号目前管理的主要难点。

3 结果

3.1 推文的基本统计情况

2020年期间广州市中西医结合医院微信服务号共发布推文199篇，与2019年发布总数195篇，总数量方面相差不大，无统计学意义(P>0.05)。从文章发布类别来看，2020年因为COVID-19的全球大流行，比2019年增加了疫期医疗服务类、抗疫新闻类及疫情防控科普类文章。

3.2 WCI值数据分析

从表1中WCI值的基本数据中可以看出，在COVID-19流行期间关注医院微信服务号的粉丝数量增加较快，而2020年阅读量增加主要在头条总阅读数上，对2020年的头条文章类别与2019年比较，疫期医疗服务类文章阅读量增高更为明显。头条文章在阅读总数、头条总在看数、最高阅读数及最高在看数等四个基础数据增幅明显。WCI值也由2019年446上升到2020年553，查阅中国中医药报官方微信公众号，于2021年1月5日发布《2020年度全国中医医院微信百强名单发布！看看都有哪些医院》的文章中，广州市中西医结合医院微信服务号的WCI值在全国中医医院微信服务号Top100中排第26名，较上一年度排第38名，上升了12位。

表1 WCI值的基础数据分析

表2 头条文章类别

表3 花都区公立医疗机构微信公众号管理存在问题调查

3.2 微信问卷调查结果

问卷调查结果显示，被调查对象中有82%为非医疗专业人员，有78%的人认为医疗稿件来源不足，这两项问题的比例远远高于其它存在问题，为目前公立医疗机构微信公众号管理的首要难题。

4 讨论

WCI值是目前国内融媒行业内公认评价微信公众号传播影响力最具价值的指标，通过此次研究，有利于公立医院微信公众号的管理者更具体明确地了解到，对微信公众号影响力的集中因素[5]，通过剖析这些因素，找出更好的对策解决公立医院微信公众号管理中存在问题。

4.1 使用敏感词条作题目对总阅读量的影响

公立医院官方微信公众号的运行目的，除了实现网上挂号缴费等便利性外，还可利用微信公众号快速、大量传播信息的功能，向居民发送就医指引，具有连续性、及时性、更新速度快及使用成本低等优势，是目前国内大部分公立医院首选作为发布官方信息的渠道[6]。在COVID-19流行期间，公立医院作为政府设立的公益事业性单位，在市民中的信誉度比私立医疗机构更高，因而在其公众号发布出来的信息具有高度的可信性；加上在感染性疾病全球大流行期间，居民对疫情相关信息极其敏感和高度关注等因素，综上所述，紧跟时事热点，使用新冠病毒、核酸检测、防疫措施等敏感词条作为题目发布文章，明显可以提高阅读总数、在看总数、头条阅读数、最高阅读数和最高在看数等WCI值的基础指标。因疫情信息的敏感性会导致阅读者大量转发，除了可提高文章的阅读量外，还会增加公众号的关注人数。

4.2 居民医疗服务类文章更感兴趣

在WCI值计算指标的基础数据中，与头条文章相关的有头条阅读数、头条在看数、最高阅读数、最高在看数等四个指标，所以选择居民更加关注的文章类型作为头条发布尤其重要[7]。从2020年的头条文章类型来看，医疗服务类文章比例大幅提升，与上述四个WCI值的计算指标提高呈正性关系，证明在COVID-19流行期间，公众对与疫情防控相关的医疗服务类信息关注度，明显高于医院人文类及其它类型的信息，增加的医疗服务类文章包括新冠核酸检测指引、抗疫期间其它疾病就诊指引或疫情防控指引等。从统计数据分析，同时发布的文章，排在第一位的阅读量会比排在后面的更高，所以用疫期就诊指引类或抗疫类新闻文章作为服务号的头条，受市民追捧的热度更高[8]。

4.3 信息发布的及时性对阅读量影响至关重要

从广州市中西医结合医院微信服务号发布文章经验分析，紧跟疫情变化及时发布信息，对提高文章阅读量极为重要[9]。例如在全国抽调医务人员支援湖北抗疫期间，该服务号于2020年2月11日发出的《湖北，我们把家里的英雄借给你了》，总阅读量达3.3万，在看236人次，后台留言268人次，创开号以来的新高。2020年10月15日广州市花都区隔离酒店例行筛查时，发现一名保安人员新冠核酸检测阳性，10月16日该服务号发出就医公告《新冠核酸检测时间调整》，阅读量当天即迅速突破5万人次，总阅读量高达81719人次，在看65人次，点赞97人次，后台留言156人次，成为该服务号年度最高阅读量的文章。由此可见，紧跟时事热点迅速发布就医指引，才是市民最关心的医疗信息事项。

4.4 医疗稿件质量是保证宣传效果的基石

此次问卷调研中有78%的被调研对象认为，发布信息时医疗稿件来源不足。被调查对象有高达82%的人为非医疗专业人员，由于医疗信息推文具有特殊性，与普通娱乐信息不同，具有专业性、科学性和严谨性等特点，这就需要医院公众号的管理员除了有编辑能力外，还要有与医学相关的基础知识，才能确保医院微信公众号推文的准确性和专业性，为读者提供更及时、权威的医疗信息[10]。从调研结果来看，23家公立医疗机构负责管理公众号信息发布的专管员中，只有18%的人为医疗专业人员，在COVID-19全球大流行期间，发布的文章除了就诊指引外，还需同时兼备呼吸道传染病防控知识、最新的疫情防控政策等，需要医务科和院感科等专业人员，对稿件进行终审确认，如果来回反复审送稿件，就会延迟信息发布的及时性。解决方法可以从每个科室选择擅长于写作、掌握一定媒体宣传知识的医护人员，成为科室的宣传通讯员，组成医院兼职宣传队伍。由宣传科负责管理，设立相应的宣传任务及给予一定的绩效奖励，定期进行写作、摄影及宣传技巧培训，提升兼职宣传通讯员对医疗推文的写作能力及新媒体宣传技巧，形成覆盖全院的宣传网络[11]。还要与医院预防保健科、营养科、中医科及护理部等部门紧密联系，积极发掘写作素材、拓展宣传内容，达到多点开花的目的。定期举办各种类型的宣传征文，例如抗疫征文、健康宣教征文、医师节征文、护士节征文或中医药特色疗法征文等，从中遴选优秀的医疗稿件发表，拓宽宣传稿件的来源，保证医院微信公众号的宣传活力。

5 小结

公立医院微信公众号包括服务号及订阅号，因服务号同时具备有挂号、缴费及检查结果查询等多项功能，所以选择关注公立医院微信服务号比订阅号的人数会更多，此次调研对象选择以服务号为例更具有代表性[12]。但由于调研范围、调研人数及被调研医疗机构级别不同等客观条件的限制，私立医疗机构也未纳入本次调研范围内，所以本次调研结果可能会存在一定的偏差。公立医院承除了治病救人外，还承担相应的社会公益责任，关注其公众号的人群，均为有就医需求的居民，所以医院宣传内容应该包括就医信息、学科介绍、新业务新技术推介、专家特长、重大会议活动及医疗科普知识等[13-14]，尤其是在传染病全球大流行期间，公众希望在公立医疗机构中获取可靠的疾病防控知识及正确的就医流程，以满足大众追求健康生活的需求，公立医院用微信公众号及时推送信息，在打造高质量的宣传平台来宏扬医院文化的同时，又达到树立医院优质品牌形象的目的。全媒体时代的到来，尤其是微信公众平台的开通，是公立医院宣传工作的新机遇和重大转折，它对医院的宣传工作来说是一把“双刃剑”，既可以为医院提供更优质便捷的宣传渠道，但同时也为医院宣传工作带来了新考验[15-16]，需要有更高质量的写作能力、软件编辑技巧及更快速的更新效率，才能跟上新媒体时代的步伐，提高医院的综合影响力。