基层政务新媒体的优化运营探究

曲家谊 冯新惠 杨丽娟

摘要：互联网时代，政务新媒体逐渐成为党和政府与群众沟通的重要渠道，政务新媒体也逐渐下潜到基层，逐渐发展成精准传递党和政府声音的重要通道，基层政府与当地群众沟通的重要桥梁，探索社会治理能力的重要途径。文章通过对现阶段基层政务新媒体优化运营的研究，发现其存在发展时间较短，发展条件受限等问题，从而导致在建设运营过程中出现定位不准、质量不高、缺乏人才等方面的不足，造成基层政务新媒体对于政务部门本身的职能没有充分发挥作用。基于此，文章运用理论与实践相结合的方法，在呈现内容、后台运作、运营团队等方面给出相应的对策建议，进而提升基层政务新媒体作为党和国家决策部署的“最后一公里”的传播能力，对充分发挥好下情上达、上情下达，促进政府和群众交流以及树立良好基层政府形象的职能有促进作用。

关键词：基层政府；政务新媒体；政府职能；优化运营；提质增效

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0112-03

基层政务新媒体主要由乡镇官方微信公众号、视频号、抖音号、微博、融媒政务APP等平台组成。互联网时代，政务新媒体逐渐成为党和政府与群众沟通的重要渠道，政务新媒体也逐渐下潜到基层，逐渐发展成精准传递党和政府声音的重要通道，基层政府与当地群众沟通的重要桥梁，探索社会治理能力的重要途径。由专门的工作人员进行采编、拍摄、后期处理以及发布，并负责各个平台日常运营和管理。基层政务新媒体日益发挥着下情上达、上情下达的作用，要精准功能定位，进行自身运营优化，不断适应基层的特点，更好地发挥其作用。

近几年，国家越来越重视基层政务新媒体，有效促进了基层政务新媒体的发展。不同地区发展条件不同，发展状况也不同，基层政务新媒体在发展过程中也伴随着不足与漏洞，其优化运营任重道远。

一、充分了解基层政务新媒体发展的痛点，才能对症下药

基层政务新媒体存在“只建不管”的现象。有关部门建立了对政务新媒体运营成效的考核体系，很多政务新媒体尤其是基层政务新媒体为完成考核的指标要求，开设“空头账号”，从未发布过任何原创内容，有的甚至都没有转发过任何内容。部分基层政务部门存在对政务新媒体的重要性认识不足、政务新媒体欠缺发展的必要条件等问题，让基层政务新媒体只停留在建立完成的阶段，没有后续的使用进程。

基层政务新媒体的运营成为“面子工程”。不少地方政务新媒体虽然“既建又管”，但是由于没有明确自身的职能定位，只执着于追求数量和排名。有的地方即便开设了政务新媒体账号，但日常的发布运营单纯只是为了完成任务、冲政绩。有的地方把关注的焦点放在平台的粉丝数、转发量、点赞数以及发布数量上，却相对忽视了与群众在新媒体平台上的沟通交流，忽略公众关切，与群众互动少，弱化了新媒体重要的互动功能，没有起到拉近政府和群众距离的作用。

2021年3月14日，马鞍山市民通过微博发文称，此前一直通过微博给马鞍山市政府官方微博发送私信反馈民生问题，14 日上午再次通过官微私信反馈问题时，却显示“由于对方设置，你不能发送消息”，显然地方官微忽略了互动服务。市民在微博发文并@了马鞍山市政府官微，并把微博内容发在了本地的一些群里。舆论发酵后，马鞍山市政府官方微博这才与发文市民取得了联系。忽视交流功能，“不管不顾，自言自语”的现象，是对建立政务新媒体的初衷认识不到位的体现。

基层政务新媒体的运营存在“不务正业”现象。基层政务新媒体的主要职能是传递党和政府声音、宣传社会正能量，是了解群众需求、回应群众关切、凝聚群众力量的“指尖政府”，本身具有极强的政治性、严肃性。有些地方政府过度追求政务新媒体平台的数据排名，却不在如何让基层群众感受到政务新媒体平台能给他们的生活带来实际的意义等方面下苦功夫，切切实实地提高基层政务新媒体平台的内容质量，而是通过一些能带来粉丝和流量的个性化、幽默化内容来吸引群众，发布一些与政务新媒体严肃形象不符的搞笑文风、网络流行用语等。这不仅难以让基层政务新媒体发挥好本职作用，甚至还会损害基层政府的形象[1]。

2020年7月杭州三堡北苑小区来某某被害一案发生后，公众十分关注，想要了解更多详情，这无可厚非。但在相关部门对案件侦查结束后准备通过新闻发布会通报具体情况前，浙江某地一公安官微发表“各位，小板凳坐好”的言论来为发布会预热的行为，却显得十分业余，由此遭到了网友的批评指责。政务新媒体不是群众的“吃瓜”平台，而是积极回应群众关切、为群众服务的网络基站。新媒体的运营更不能利用部分群众的这种心理，忽视文案内容的严肃性来吸粉。

基层政务新媒体的运营缺乏精英队伍的支持。基层政务新媒体以什么形式发表什么内容、如何运营等问题的决定权掌握在基层政府工作人员的手中。但由于基层政府对人才的吸引力相对较低，在新媒体运营的人员配置上存在很大的问题。2021年5月，一名年轻的基层宣传工作者在中国青年报上表示，基层新媒体储备人员较为欠缺的问题仍亟须得到改善。在地方公务员招录中，新闻媒体专业的工作人员较少。

新媒体专业人员不足，只能一人担任多职。可能新闻的采编、剪辑、审核、发布等工作都由一人完成，工作人员的工作压力大，进而导致各个平台呈现的内容质量不佳。

在人才稀缺的情况下，基层政务新媒體的专业化进程推进难度增大，不利于专业培训的开展。相关工作人员对政务新媒体技术的掌握程度有待提升，如遇到当地举办大型活动需要进行摄像、后期制作等工作时，相关工作人员在专业技术上的短板就暴露无遗。

基层政务新媒体存在的上述四个短板之间是相互关联的，缺乏全备的运营团队是根本。缺乏采编工作者，平台出现“零生产”情况；缺乏后台运营人员，选择关闭与群众线上交流的窗口；缺乏审核人员，平台呈现的内容违背自身定位。在这种情况下，更不必提及基层政务新媒体工作人员的团队运营模式问题。

二、基层政务新媒体发展的“金点子”

坚守政务新媒体创建的初心，杜绝制造政绩泡沫。从2021年度政府网站与政务新媒体绩效考核指标中不难发现新媒体平台的注册数量、发布数量、粉丝数量并不在考核条目内，而是针对回应解读、办事服务、互动交流、内容建设、监督检查等方面进行考核。基层政务新媒体不是一定要多样全面，不同的地方应根据不同的发展状况，选择群众关注的平台进行优化运营。不要只把视线停留在数据上，让新媒体平台发挥好作用才是最终目标，也是考核最重要的标准[2]。

基层政务新媒体的工作人员一定要充分把握政务新媒体的定位和意义，端正自身的工作态度，贯彻落实国家的政策要求。让政务新媒体不再空心化，而是发挥实实在在的作用。基层政府也要通过定期的培训、会议等形式对新媒体工作人员在思想上进行正确的引导，在工作上提出明确的要求。

把握基层群众特点，提高内容质量，创新表达形式。在内容上，改进文风，提倡内容实用性，基层政府面向的受众群体大多数文化程度不高、智能化产品接受程度较低，如何把党和国家的声音传达透彻、宣讲明白，是基层政务新媒体提高内容质量的重点考虑内容；在形式上，创新表达形式，更利于群众接收内容。新媒体的“新”关键在于形式上的新。随着互联网的不断发展，基层政务新媒体要紧跟时代潮流，充分利用文字、音频、图表、视频等形式，以群众喜闻乐见的形式将内容展现出来。

还要注重内容和形式的有机结合，什么样的内容搭载什么样的形式都是有讲究的，不同的内容要选择合适的形式来表达。为达到最理想的内容表达效果，工作人员对这一点也需要进行思考和选择。举例来说，国家政策性的文件通过公众号图文形式发表即可；而想要更直观地展现疫情防控情况，搭载短视频可能传播效果更佳。

立足政府职能的定位，完善基层政务新媒体的功能建设。

第一，及时解读回应。对于关乎群众切身利益的问题，及时采取措施解决并作出回应。对突发公共事件和重大政务舆情，正确引导社会舆论，及时发布权威信息。

第二，促进政民互动。基层政府根据群众意向和工作需要，规定统一的互动交流平台。保证互动交流渠道畅通，及时发现群众的留言评论并进行反馈；及时了解群众的困难并提供帮助。通过新媒体平台的互动交流，职能部门能更好地了解基层群众的所需所想所盼，维护基层群众权益。

第三，提高服务效能。优化新媒体平台的服务网页，汇聚办事服务入口，推动更多项目的“掌上办”，提高群众的办事效率，不再让群众为办一点小事儿而四处奔走，为群众提供更多便利。

打造专业且系统的运营团队。基层政务新媒体的运营急缺专业人才，要增加基层政务新媒体运营的工作岗位，通过提高工作待遇等方式吸引更多高素质的新媒体专业人才，为基层新媒体运营提供充足的、高质量的人力资源。在人力资源得到保证的基础上，将工作人员进行专业细分，明确划分职责。选题、采访、编辑、后期、审核、发布等各个环节明确职责并且相互协作，保证每个环节的工作质量，从而提高整个基层政务新媒体运营的质量。各地政务新媒体团队内部要建立严格系统的发布审核制度，并且要进行三级以上的层层审核。根据政务新媒体自身具有政治性、严肃性、严谨性的特点，分别对文案用词、图片图表、呈现形式等方面严格把关。

基层政府要积极组织新媒体运营团队定期进行培训，主要从运营理念和实践技术两方面入手。不断明确基层政务新媒体的定位，更新运营思路，提高内容质量。在这个互联网技术日新月异的时代，更要加强对新媒体技术的掌握和实践，如新媒体后台的运营、视频的剪辑、H5动画的使用等。基层政务新媒体要紧跟互联网潮流，不断追求表达形式的优化。

三、不断优化运营，基层政务工作持续提质提效

基层政务新媒体既是基层政府直接面对群众发声的喉舌，也是基层干部群众向外界展现自身形象的窗口。基层政务新媒体易于发挥下情上达、上情下达的传声筒作用。各级党委政府的政务信息可以更广泛、更精确、更高效地面向乡镇群众传播，特别是与群众自身生计、利益、发展等相关的政策可以在第一时间传达。此外，基层工作者的工作状态以及群众的生活状态也可以面向外界进行展现。

山东聊城东昌府区韩集镇的镇政府公众号在运营中充分体现了这一特点。在公众号平台，既发布过习近平总书记在2022年3月5日参加十三届全国人大五次会议内蒙古代表团审议时的发言，也发布过《2022年中央一号文件 全面推进乡村振兴重点工作》等与群众利益相关的文件全文，还发布过“韩集镇基层党组织召开组织生活会”等展现基层工作面貌的活动推文。

新媒体平台成为党和政府与群众之间交流的纽带。通过各个基层政务媒体平台，政府在制定与执行政策的过程中能够更多地回应民众关切、充分保障群众的合法权益。

2020年，大连金普新区各街道充分利用政务新媒体，在疫情最紧张的时期，及时在新媒体平台发布针对疫情和居民生活的政务消息，快速反馈居民的诉求，并且在当地招募防疫志愿者，基层政务新媒体为大连金普新区疫情防控提供了强有力的线上支持。

基层政府和群众之间有效地沟通，不仅能让基层政府及时掌握群众的意见，解决群众的困难，而且更有利于政府顺利并且有针对性地开展工作[3]。

促进政府转换职能，更好地展现基层政府的形象。借助基层政务新媒体平台，服务型政府建设，促进政府职能精简以更好地服务群众，有效提高政府的工作效率。政务新媒体便于群众对政府工作进行监督，督促地方政府在保证公平、公正、公开的条件下开展政务工作，同时增进政府和群众之间的信任。

安徽省马鞍山市委宣传部官方微博于2012年设立，2015年于微博开设“马上办”栏目，栏目运营七年来一直坚守创办的初心。

2021年9月25日，马鞍山市一网友通过网上平台联系到“马上办”反映燃气使用方面的问题。接到网友投诉后，“马上办”工作人员立即将问题转交给马鞍山市港华燃气。仅一个小时后，“马上办”就接到该网友的反馈“港华燃气工作人员来查看了，表示尽快安排更换” 。为群众提供了实实在在的帮助，马鞍山官方微博因此获得了全国十大政务外宣机构政务微博等几十项全国性奖项。

四、结语

如今“互联网+”战略在我国各行各业都得到了贯彻落实，“互联网+政务管理”也是必由之路。基层是整个社会的“地基”，基层群众是党和国家各项工作开展的活水源泉。政务新媒体扎根基层就是党和国家对准基层群众的直接传声筒，是政府转变职能、服务群众的强大武器，是群众参与政治生活、享有政治权利的重要渠道，是促进基层政府与群众交流的直接纽带。地方政府响应国家政策积极搭建基层政务新媒体，以此带来的意义和影响地方群众有目共睹也深有体会。基层政务新媒体的优化和改进是需要持续进行的重要任务，为更好地发挥其作用，要深挖基层政務新媒体的弱点和痛点，根据地方发展特点进行优化改进，不断让基层群众因政务新媒体而受益。

参考文献：

[1] 陈明，郑静.政务微信提升影响力浅谈：以“十堰发布”微信号为例[J].新闻前哨，2019（2）：19.

[2] 叶文波，周琚琛.政务抖音号如何打造爆款短视频：以武汉消防官方抖音账号为例[J].新闻前哨，2020（8）：15-16.

[3] 李赟.政务新媒体影响力提升策略探讨：以“韶关发布”视频号、微博为例[J].新媒体研究，2021，7（15）：71-73.

作者简介 曲家谊，本科在读，研究方向：广播电视编导。冯新惠，硕士在读，研究方向：广播电视。杨丽娟，博士，讲师，专任教师，研究方向：媒体融合。