打通融媒活动服务群众的最后一公里——以襄阳广播电视台2021—2022年春风行动系列活动为例

◎谢雪飞 李 岚

(襄阳广播电视台，湖北 襄阳 441021)

引言

2021—2022年，襄阳广播电视台依托襄阳市政府主办的春风行动，联通线上线下，整合媒体资源，推出了不同系列的融媒宣传报道计划。通过大型直播推介会+多场次线下招聘会，媒体融合推广+人社就业APP 平台，让求职者不用东奔西走，足不出户就能掌握企业的需求，打通了襄阳本地求职者就业求职的最后一公里。

一、媒体融合是打通服务群众最后一公里的基础

作为媒体必须在本地有强大的传播力、影响力，在现今融媒传播的时代，想要服务好群众，首先要具备强大的影响力、公信力。普通市民不听、不看你的节目，不愿了解你发出的信息，你所有策划就是失败的，所有的努力全部都会成零。因此，对于城市台来讲，其在当地的信息舆论场内，一定要有强大的信息传播力。发出的信息能够让普通的受众看到听到，这是第一位的。而襄阳广电在这方面的经验表明，始终把传播放在第一位，才有可能在竞争日益激烈的融媒时代立于不败之地。襄阳广播电视台作为当地的主流媒体，涵盖广播、电视、新媒体等多个平台，现开办有襄阳之声、交通广播二套广播频率，以及新闻综合频道、生活频道、公共频道3 个电视频道[1]。交通广播频率、新闻综合频道的收听、收视率以及市场份额在本地长期占据第一位，传统媒体端的影响力非常大。

但不能回避的是，随着移动互联时代的来临，传统媒体的影响力逐步下滑。这其中就存在一个融合问题，作为一家广播电视媒体，各自栏目众多，最为突出的就是各吹各的号，各唱各的调，核心主题报道不能形成一个宣传铁拳，在本地难以形成宣传声势。再一点，由于选题同质化严重，一条线索，台内多个栏目同时采访。笔者亲身经历，本地某区公安局破获一起贩毒案，在召开新闻发布会时，到场15 名记者，有10 名记者是广电本台记者。这种一哄而上的节目生产方式过于粗犷，造成本台新闻资源的极大浪费。

为此，襄阳广电从源头开始治理，推出新闻指挥官制度，每天上班第一件事，台领导担任新闻指挥官，牵头各频道频率重点栏目负责人召开编前会，各栏目负责人汇报各自当天的重点选题，大家共同讨论。这一制度彻底扭转了过去各自为阵、各自为战的局面。重点选题，台领导拍板点题，各栏目选择不同的角度，集中火力报道。同时，合理调配人员，也彻底避免了一个选题出现集中“撞车”的现象，鼓励记者跨栏目投稿。

另一方面，从2016年开始，襄阳广播电视台高度重视新媒体的发展，以当时流行的微信公众号为发端，先后依托频道频率的主要栏目，搭建起一系列微信公众号，如襄阳交通广播、襄阳播报、襄阳帮女郎、襄阳之声、襄阳文教等，经过多年的运营，目前襄阳交通广播、襄阳播报、襄阳帮女郎在本地微信号排名中名列前五位，襄阳播报长期排在第一、二位。2018年，襄阳广播电视台开始依托湖北电视台推出的云上湖北新媒体传播平台，发展出“云上襄阳”这一本地政务发布、传播新闻信息的手机APP 平台。2020年开始，襄阳广电各栏目开始关注短视频平台的信息发布，也同步建起了各栏目的抖音账号，经过两年的发展，襄阳之声(粉丝达到111 万)、襄阳今日播报(粉丝达到91 万)、襄阳交通广播(粉丝达到66 万)、云上襄阳(粉丝达到53 万)等抖音号，长期排在襄阳本地抖音排行榜活跃度前10 名[2]。

从2018 起，襄阳广电奋力突入新媒体领域，建立了以云上襄阳政务APP(粉丝75 万)为核心，各栏目公众微信号、各栏目抖音号为两翼的新媒体矩阵，虽然传统媒体端的广播电视影响力逐渐式微，但是依托传统端的内容采制，通过新闻厨房集中加工分发到各新媒体端口，基本实现了一次采集、多次分发传播的融媒体传播方式，而这种方式极大地夯实了襄阳台在本地舆论场的话语权。只有拥有话语权，才能占有市场位置，本地的党委政府、主管部门，才能放心地将重大活动交给襄阳广电来执行。因此，我们的第一条经验是，地市级的媒体一定不能在新媒体的竞争中自我退缩、自我设限。要主动拥抱新时代，善于在竞争中寻找自己的位置，在微博、微信、抖音、头条等头部新媒体端口的本地排位中，一定要拥有自己的重要位置。

二、精心策划是打通服务群众最后一公里的前提

从2020年开始，襄阳广播电视台就连续承接了襄阳市政府2020年、2021年两年的全市网络招聘直播活动，襄阳广播电视台秉持为群众服务、为政府分忧的使命担当，全力投入、倾情付出，两次活动都取得了巨大的成功，为战胜疫情、推动襄阳地区复工复产起到了助推作用，获得了市委、市政府的高度评价。

这两次活动之所以取得成功，得益于事先的精心策划。2020年是新冠疫情来袭的第一年，湖北作为重灾区，疫情防控措施严格。当疫情防控取得阶段性胜利后，复工复产成为全社会关注的大事。据了解，襄阳市在外务工人员大约70 万人，而襄阳地处疫区，受疫情影响，一方面务工人员外出打工受阻，而另一方面，市区内许多企业招工难，影响生产。为此，襄阳广播电视台联合政府部门，根据当时的状况，策划的重点就放在“网上”二字上，通过尽量少接触，避免疫情传播的可能，推出了“帮你上岗”网络招聘公益活动，联合襄城区政府和襄阳市人社局，策划了襄城区、襄阳市两场大型网络招聘会，联络1 千家企业，为求职者提供了4 万余个工作岗位。

2020年3月19日、3月22日，襄阳广播电视台先后举办了襄城区、襄阳市“帮你上岗”网络招聘会，通过融媒体网络直播的方式，搭建求职者与用人单位互通的桥梁，两场直播，云上襄阳在线观看量达到112 万，全网点击量突破723 万。网上投递简历的求职者达到3.14 万人次。直播活动后，我们通过电视栏目、微信等手段，持续发布企业岗位招聘信息，帮助3.81 万名求职者上岗就业[3]。

2021年，襄阳广电继续与市人社部门强化合作，策划推出了襄阳市“春风行动”网络招聘会直播带岗活动。在本次活动中，策划的重点则放在了“局长直播带岗”，就业局长发挥能动性，直接在网上发布招工信息、招工渠道，现场答疑解惑。2021年2月19日上午，由襄阳市人民政府主办的2021 襄阳市“春风行动”网络招聘会直播带岗活动正式启动。活动不仅设置各县市区分会场，还有针对残疾人、退役军人的专场招聘，同时为福建宁德、江苏无锡、浙江长兴等沿海经济发达地区也设置了专门的招聘通道。总共有1 003家企业提供了48 363 个招聘岗位。

2021年年底，襄阳广播电视台策划团队就提前谋划，主动联络襄阳市就业局就2022年春风行动宣传做沟通。襄阳广电的细心热忱使合作单位深受感动，双方一拍即合，投入骨干力量，研判就业形势，梳理方便群众求职的便利化措施，理思路、抓进度、赶工期，推出了一系列活动方案，提出局长组团带岗的新策划，为活动成功举办打下了坚实的基础。

因此，大型融媒传播活动能否成功举办，活动的公益目的能否达成，合作单位是否满意，群众能否获益，事前的谋划尤为重要。

三、定制创新是打通服务群众最后一公里的重点

实际上，襄阳广电连续三年服务就业部门，由于每一年的就业形势、市场供需状况的变化，劳动就业部门每一年都会提出新的要求。

2020年的要求是在疫情封控的大背景下，如何开展春风行动，如何最大程度地将招工信息发布到求职者手中，针对这个需求，襄阳广电因势利导，设置的是大型网络直播，招聘单位逐一登场发布信息，同时新媒体矩阵整体引流到襄阳帮女郎微信公众号的招聘专区。

2021年的要求是体现“我为群众办实事”，各级主管部门如何为供需双方办好事、服好务，襄阳广电根据新情况在全国率先推出了就业局长直播带岗的活动策划，此一亮点被央视新闻频道加以报道[4]。

2022年要求有两个，一是优先保障本地企业用工，二是要有宣传亮点。因此，策划团队量体裁衣，提出了“争”春稳岗“就”在襄阳”的主题。鼓励襄阳人在本地就业。同时推出“局长职介顾问团”，就业局长们不再单打独斗，而是化零为整，团队作战，不仅有市局局长亲临现场，各县市区局长也现场或视频亮相，将辖区优质企业岗位进行推介，诚意满满，在活动的最后，还加入了现场求职环节，求职者在直播现场在“局长职介顾问团”的指导下，与招聘企业来了一次面对面的交流，现场直播求职。

同时，我们对线下的招聘活动也提出了要求。一是要求提前举办，建议在正月初七上班第一天就推出线下招聘会，第二天就推出大型直播推介会。让在家过年的求职者尽早求职。二是要求线下活动主办方能够方便群众，为路途偏远、交通不便的求职者提供就业大篷车。得益于我们的提前谋划。2月10日，央视新闻联播播出的“各地多措并举就业创业助力节后返岗复工”中，“襄阳就业大篷车”闪亮登场，不仅播发了视频还配发求职者专访。由此，也反映了本次春风行动，无论是策划还是执行，我们都走进了全国第一阵列。

任何大型融媒传播活动，它的目的是多向的，除了为民办实事以外，能否拥有创新亮点，能否提升外宣层次，都是主办方要综合考虑的，好的策划能够吸引主办方更加重视，愿意主动调配资源，为活动的成功举办增加了保险系数。

四、整合资源是打通服务群众最后一公里的关键

一场活动，想要打通服务群众的最后一公里，媒体融合传播是基础，引人注目的策划是重点，但是想便捷地实现服务群众，资源整合是关键中的关键。那么，这其中就有内外资源的整合问题。

首先，为了让广大求职者和招聘单位能够快速、便捷地找到对方，结合广电和人社部门双方的线上资源，我们提供了线上宣传，包括传统端的广播电视直播推介、专栏报道、线下招聘活动宣发，也包括我台新媒体矩阵的强力推广：云上襄阳手机客户端、襄阳广播电视台今日头条号，襄阳帮女郎微信、抖音号，襄阳播报微信、抖音号，襄阳之声微博、微信、抖音号等全程聚焦报道。我们同时嫁接人社部门的襄阳云招聘小程序、襄阳零工之家APP，通过媒体资源把求职者引流到人社部门的专业APP，真正实现了“一机在手、找事不愁”，打通了服务群众的信息通道。

其次，线上和线下资源的相互整合。在2022年春风行动中，除了线上的大型局长组团带岗活动外，为贯彻在本地就业的宗旨，活动策划中，还规划各县市区会同步举办60多场线下招聘活动，不仅有退役军人、上岸渔民、大学生、残疾人等专场招聘，也围绕用工企业、工业园区进行专项推荐招聘。同时，为方便偏远地区的求职者可以顺利抵达招聘现场，策划团队甚至要求主办方提供招聘大巴，最大限度地服务求职群众。活动期间，全市共举办招聘会339 场，组织7 931 家(次)用人单位参加招聘会，提供招聘岗位36.1 万个。

由此，我们可以看到，任何一场大型融媒活动，实际上要整合各方面的资源，才有可能将活动落地、落实，真正地让被服务的群众受益，才能真正地实现为群众办实事、办好事。

五、效果导向是打通服务群众最后一公里的目标

精心策划、高效执行带来是喜人的效果和丰硕的成果，连续三年都获得了外宣和实际就业的佳绩。

以2022年活动为例，2月8日上午，2022 襄阳市“春风行动”“保用工 促就业”大型现场推介会举办，现场襄阳广电协调动员央视新闻移动网、央视频客户端、新华社现场云、湖北省120 家云上系列客户端、斗鱼直播平台，以及襄阳广电新媒体矩阵同步直播活动盛事，全网有超过百万的企业招聘者和求职者收看了本次直播，当天网上平台投递简历的求职者达到3.6 万多人次，在襄阳当地掀起了招聘求职的高潮[5]。

同时，由于提前谋划、按期启动、声势盛大，本次襄阳的“争”春稳岗“就”在襄阳的春风行动也得到央媒的大力关注，央视“新闻联播”“新闻直播间”等栏目、人民网先后报道了本次活动，取得较好的外宣效果。

由于活动动员力强、声势大、效果佳，获得的政府和有关部门的高度认可，为下一年度继续深化合作打下了坚实的基础。

通过连续三年的春风活动，我们深刻感受到，融媒传播时代，想把一件融媒传播活动办成功，想要把为群众服务、办大事落到实处，已经不是简单的媒体内部融合就可以完成的，它不仅需要媒体内部融合发声，也需要整合政府、部门资源，结合专业线上渠道，发挥各自优势，加以整合，才能够把好事办好，真正打通服务群众的最后一公里。