关于本土会计师事务所品牌化建设的思考

张丽 江苏省注册会计师协会

引言

我国注册会计师制度恢复重建40多年来，会计师事务所的品牌化建设取得了巨大成效，经历了从无到有、由弱变强、从国内走向国际的发展历程。当前，国内外发展环境日趋复杂，新的科技革命愈发深入，新的产业变革不断推进，同时，我国已步入高质量发展阶段，发展方式、增长动能正在发生全方位的变革，需要会计师事务所提供更加专业化和高端化的服务。这些都为本土会计师事务所的品牌化建设带来了前所未有的机遇和挑战。

一、会计师事务所品牌的内涵

“品牌”一词在学术界和产业界被广泛使用，其内涵颇为丰富，但却一直没有形成一个标准的定义。通过阅读相关文献可知，品牌是商品或服务在名称、标志、设计等方面所具有的差异化属性，可以使自身明显地区别于竞争者，且能够方便消费者或客户很容易地加以识别、区分和选择。针对会计师事务所品牌，中国注册会计师协会在2016年11月发布的《会计师事务所品牌建设指南》中，将会计师事务所品牌定义为“其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。”由此可见，对于会计师事务所来说，品牌是一种独特形象，代表着会计师事务所独特的竞争力和影响力，品牌是一种纽带，联系着会计师事务所和客户的关系，品牌也是一种无形资产，能够为会计师事务所带来溢价、产生增值。

二、会计师事务所品牌化建设的意义

（一）有利于增强会计师事务所自身竞争力

良好的品牌是会计师事务所综合实力较强的象征，开展品牌建设有助于会计师事务所提高社会知名度，增加公众认可度，让会计师事务所在众多竞争者中脱颖而出。而会计师事务所开展业务靠的就是社会知名度和公众认可度，所以开展品牌建设能够让会计师事务所赢得更多客户的青睐，不断开拓市场，在市场竞争中取胜。

（二）有利于促进注册会计师行业高质量发展

自1980年我国注册会计师制度恢复重建以来，行业发展规模日益壮大，服务范围不断拓展，做强做大战略取得明显成效，行业发展总体向好，但在取得成绩的同时，也存在会计师事务所“看门人”职责履行不到位、行业国际竞争力有待提高、行业治理水平有待进一步提升等问题。在此形势下，加强会计师事务所品牌化建设势在必行。

（三）有利于助推经济社会健康有序发展

当前，我国经济社会已转向高质量发展阶段，作为市场经济监督体系重要的制度安排，注册会计师行业对提高财务信息质量、优化资源配置、帮助企业转型升级具有重要的促进和保障作用。同时，注册会计师行业是现代高端服务业的重要组成部分，与经济社会发展互生互促，加强会计师事务所品牌建设，大力发展注册会计师行业是经济发展的内在要求。

三、本土会计师事务所品牌化建设现状

众所周知，国际四大所（普华永道中天、安永华明、毕马威华振、德勤华永）的品牌享誉中外，与之相比，我国本土会计师事务所的品牌知名度尤其是国际知名度仍不能与之抗衡。中注协综合评价排名能够全面反映会计师事务所的情况，是会计师事务所整体形象和综合实力的体现，更是会计师事务所品牌化建设的成果。为此，对2017—2021年这五年来我国本土会计师事务所（选取中注协综合评价排名前十的本土所）与国际四大所的综合评价相关数据进行对比分析，可以帮助我们正视差距，取长补短，以此促进本土会计师事务所的品牌化建设。

（一）综合评价排名情况

中注协近五年的综合评价排名显示，历年榜单前3名均被国际四大所占领，特别是2019年以来，榜单前4名均为国际四大所。2017—2019年，作为本土会计师事务所，立信和天健还曾出现在榜单前4名，但自2019年起，榜单前4名便不见本土会计师事务所踪影。由此可见，本土会计师事务所的综合实力与国际四大所差距较大，本土会计师事务所的品牌化建设任重道远。

（二）业务收入情况

近五年综合评价数据显示，会计师事务所的业务收入随排名总体呈明显的下降趋势，即会计师事务所综合排名越靠前，其业务收入越多，这也反映出品牌效应的影响。从收入总额看，2017—2021年，在前十大所中，国际四大所业务收入占比分别为54.14%、54.74%、55.14%、53.05%、51.94%，本土所业务收入占比分别为45.86%、45.26%、44.86%、46.95%、48.06%。可以看出，国际四大所业务收入占比一直较高，均超过50%，说明国际四大所在我国的市场份额较大；但另一方面也可看出，近三年来本土所业务收入占比在逐年上升，表明本土所市场份额在缓慢提高。从师均收入看（见图1），近五年本土所师均收入在逐年提高，2017年国际四大所师均收入是本土所的3.05倍，到2021年倍数降至1.64，本土所与国际四大所在师均收入上的差距在缩小，但仍较大。

图1 近五年前十大所师均收入情况

（三）注师规模和审计业务规模情况

近五年数据显示（见图2），本土所平均注师人数均高于国际四大所，2017年本土所平均注师人数是国际四大所的1.73倍，到2021年降至1.18倍，说明两者的差距在逐步缩小。在上市公司财务报表审计和内部控制审计业务量方面（见图3），本土所占据绝对优势，近五年数据显示，任一排名前十的本土所业务数量均超过任一国际四大所，同时也能看出近年来国际四大所和本土所的审计业务规模都在呈现稳步上升态势。结合前文业务收入情况的分析可以发现，本土所虽在注师规模和审计业务规模上占据优势，但业务收入却与国际四大所差距较大，这说明其创收能力明显低于国际四大所。

图2 近五年前十大所师均人数情况

图3 近五年前十大所平均审计业务量情况

四、本土会计师事务所品牌化建设路径

前文分析表明，本土会计师事务所在综合排名、业务收入、创收能力等方面明显落后于国际四大所，其原因归根到底在于本土会计师事务所的品牌知名度和影响力不如国际四大所。可见，本土会计师事务所的品牌化建设迫在眉睫。

（一）合理确定品牌定位

本土会计师事务所在确立品牌定位前，应首先明确自身优势和市场需求，再通过对目标市场进行调查摸底和细分，找准目标客户需求，在此基础上确定有别于竞争对手的、满足客户心理需求的品牌定位。当然，品牌定位不是一成不变的，因为市场是在不断变化的，客户的需求也在不断改变，事务所自身的规模和能力也在变化，所以本土会计师事务所在品牌定位中要与时俱进，根据具体情况作出相应调整与改变。

（二）明确品牌建设内容

（1）强化内部制度建设。本土会计师事务所在品牌化建设过程中需要有健全完善的体制机制保驾护航，主要包括公司章程或协议、内部质量控制制度、职业道德制度、风险控制机制，以及内部约束和激励机制、内部利益分配等制度。制度的生命力在于有效执行，因此，本土会计师事务所还需建立相应的考核评价机制，跟踪制度的执行情况，并相应作出调整和完善，不断增强制度的科学性、系统性和有效性。

（2）提高综合服务质量。本土会计师事务所要建立以质量为先的企业文化，自上而下地灌输质量理念，持续强化质量控制和管理，坚决遏制以牺牲质量为代价的低价恶性竞争行为，持续优化业务流程，精进专业素质，努力提高独立性和专业性。同时，本土会计师事务所要不断拓展业务的深度和广度，在审计与鉴证等传统业务外，根据自身专业优势大力发展咨询、税务、评估、造价等非传统业务，不断满足不同层级市场主体的高质量发展需求。

（3）注重诚信文化建设。诚信是会计师事务所的生命线，本土会计师事务所要注重自身诚信文化的建设和积淀，在品牌建设的全流程和各环节中都要融入诚信理念。要增强全员诚信品牌意识，加强法律法规和各项规章制度的学习培训，经常性开展警示教育、典型案例剖析、专题讲座辅导，同时要加强诚信执业考核，完善奖惩措施，树立人人都是诚信文化的实践者和宣传员的思想，促使每个员工都认可和配合诚信文化的建设，都能严格约束自己的行为。

（4）加强人才培养使用。本土会计师事务所在品牌建设过程中要充分认识到人才的重要性，科学制定人才引进与培养使用计划，把具备专业技能和高尚职业道德的人引进来，并为他们提供多渠道的自我学习和提升机会。要注重高层次人才的培养和使用，支持他们在社会和行业担任各类职务。同时，还要建立科学公平的薪酬制度和激励机制，做到事业留人、待遇留人、感情留人。

（三）加大品牌传播力度

本土会计师事务所不仅要强化品牌建设，而且要善于进行品牌传播，可以通过参加社会活动传播自身品牌，如参与环保活动、慈善捐助、开展公益审计等公益活动，以及参政议政、出版专业著作、发布研究报告、开展招聘宣讲等各类活动。同时，还可以充分利用网络技术手段，通过建立网站、开通微博和微信公众号、创办刊物等方式，宣传事务所品牌，积极向社会展示和传递自身良好的品牌形象。

（四）做好品牌维护管理

品牌的建立不容易，维护更不容易。本土会计师事务所要通过市场调研分析，定期监测和评价自身品牌建设成效，了解品牌建设过程中存在的不足，并有针对性地加以改进和完善。要注重为事务所品牌申报注册商标，学会以法律手段维护自身品牌合法权益。同时，也要构建品牌危机管理应急机制，开展品牌危机处理应急演练，积极妥善应对突发事件引发的品牌危机，不断提升品牌危机监测、预警和处置能力。

结语

本土会计师事务所的品牌化建设不是一蹴而就的，而是一项复杂而繁琐的长期性、系统性工程，不仅需要本土会计师事务所的自身发力，同时也需要政府部门的大力引导、行业协会的持续推动，以及社会各界的广泛支持和监督，各方形成合力才能为本土会计师事务所的品牌建设之路营造良好的内外部环境，从而推动本土会计师事务所做强做优、做精做专，不断缩小与国际四大所的差距。