新时代塑造主流舆论新格局的基本要求与实践路径

杨志超，黄馨瑶

（兰州大学马克思主义学院，兰州 730000）

塑造主流舆论新格局是新时代建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的重要方面。党的二十大报告在关于社会主义意识形态建设的战略布局中，明确强调要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”〔1〕44，这为新征程不断加强党的舆论宣传工作指明了方向。随着以互联网为代表的信息科技蓬勃兴起，原有舆论格局受到冲击，新媒体参与下的大舆论场“更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点”〔2〕45，主流舆论面临边缘化甚至淹没的风险。新时代加强和改进意识形态工作，必须以塑造主流舆论新格局为重要目标，明确主流舆论新格局的基本特征，把握其现实动因，探索塑造主流舆论新格局的实践路径。

一、新时代塑造主流舆论新格局的现实动因

党的二十大提出“塑造主流舆论新格局”的目标，是党和国家顺应环境变化，掌握舆论主动权的关键一步。从客观条件看，新闻舆论工作随着时代的发展呈现出许多新特点，与此同时，西方国家对我国的意识形态渗透从未停止，互联网使其行动更加具有隐蔽性。从主观发展看，随着中国加速走向世界舞台中央，现有的国际话语权与我国综合国力和国际地位还不相匹配。因此，新时代塑造主流舆论新格局刻不容缓。

（一）努力赢得工作创新话语权，推进党的新闻舆论工作高质量发展的需要

中国共产党一贯注重新闻舆论工作。早在新民主主义革命时期，毛泽东就提出了“共产党是要左手拿传单右手拿枪弹才可以打倒敌人的”〔3〕这一思想主张。改革开放后，邓小平提出：“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。报刊、广播、电视都要把促进安定团结，提高青年的社会主义觉悟，作为自己的一项经常性的、基本的任务。”〔4〕从“舆论引导新格局”到“巩固壮大主流舆论”，再到党的二十大明确提出“塑造主流舆论新格局”，中国共产党对舆论的实践探索与理论创新从未停止。

技术进步是促使新闻舆论工作主动求变的主要推手。互联网普及后自媒体迅速发展，舆论场“去中心化”的趋势愈发显现，商业资本平台迅速崛起，其以丰富的功能、轻松的形式迅速占有市场。然而，一些自媒体为掌握流量不惜模糊大众视野，将舆论关注带偏乃至产生泛娱乐化倾向，为舆情的监测和预警工作带来挑战。纵观历史可以发现，在主流媒体一家独大的时代，由于信息匮乏，新闻往往可以发挥“皮下注射论”的效果，其所传递的信息就像药剂注入皮肤一样可以直接影响人们的态度甚至行动，此时的宣传工作很容易达到统一舆情民意的效果。但在信息过剩的时代，海量信息与人民群众有限的注意力不匹配，人们只能有选择地获取并接收信息，此时的不当宣传甚至可能激发逆反心理，产生消极效果。因此，改变和调整新闻舆论宣传工作的方式刻不容缓。

为规范自媒体的发展，2014 年我国发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，与此同时建立“两微一端”也成为各新闻机构的标配。2020 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，阐明了深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性。可以说，塑造媒介融合下的主流舆论新格局，巩固壮大主流舆论，使舆论场“再中心化”是符合我国新闻工作一直以来应时而变、随环境而动的发展特征的，是新时代新闻工作完善自身的客观要求。因此，新时代塑造主流舆论新格局是贯彻习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述精神，落实党的新闻舆论工作方针，推进党的新闻舆论工作高质量发展的必然选择。

（二）牢牢把握主流舆论话语权，维护意识形态安全的需要

意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。正向积极的舆论是社会的“粘合剂”、发展的“推动器”，可以起到凝心聚力，激发正能量，推动建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的正向作用。

新媒体的技术进步深刻影响着意识形态的生产权、传播权、话语权。具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点的“大舆论场”与我国的国情会相互叠加，任何一个微小细节都有可能产生连锁反应，从而造成巨大的舆论问题危及意识形态安全。从国际环境看，西方意识形态借助互联网大肆入侵，利用境外资本对中国互联网行业进行长期渗透并借助网络影响舆论，将错误观点包装成看似公正客观的事实甚至以代表正义发声为由，肆意进行放大和炒作，以起到破坏中国网络舆论生态的作用。此外，互联网具有放大群体情绪、产生群体极化的隐匿功能，一些“偶然事件”一旦被刻意利用就会具有强大的动员效果，甚至引发社会现实问题。从国内看，我国正处于全面建设社会主义现代化国家的关键时期，改革开放进入深水区，民众利益呈现多元化发展态势。在市场经济背景下，拜金主义、享乐主义、极端个人主义等不良思想伴随资本渗透而入，各种社会思潮暗流涌动，各方力量利用互联网等技术竞相发声，一些错误思想观点、反动社会思潮伺机冒头，对马克思主义在意识形态领域的指导地位产生威胁。特别是在重大事件、突发事件的报道中，如果不能提高快速反应能力而先声夺人，就很有可能丧失最佳时机，从而被其他信息甚至是谣言和错误思想抢占信源制高点。因此，新时代塑造主流舆论新格局，使主流舆论在各个舆论场及时进行有效引导并发挥作用，是维护意识形态安全的应有之义。

（三）有力争夺国际传播话语权，增强中国影响力的需要

全球化时代，任何一个民族或国家的强盛复兴都需要获得其他国家的认可，缺乏有利的外部舆论环境势必会影响中华民族伟大复兴的顺利推进。我国正日益走近世界舞台的中央，在国际社会发挥着越来越重要的作用。我们必须形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，从而更好地彰显我国在国际社会的影响力。因此，塑造主流舆论新格局，正是从全局出发解决问题的总抓手。

习近平总书记指出：“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。”〔2〕211从技术、平台、话语等层面看，当前我国在国际舆论场中依然面临许多挑战。西方资本主义国家凭借技术优势和先发地位对信息传播权进行垄断，同时采取“普世话语”等模式对中国声音进行打压，常采取不报道甚至歪曲我国发展进步事实的手段对中国进行恶意抹黑。在此情况下，依靠单一平台很难打破西方有些国家对我国的话语压制，必须以新格局方式全面应对，让知华友华的声音与中国主流舆论一道汇成和声、形成合力，共同讲好中国故事，向世界全方位展示中国，让世界全面认识和了解中国的发展道路、发展模式、发展理念，使中国形象由“他塑”转为“自塑”，从根本上打破西方媒体的话语垄断。因此，构建主流舆论新格局，是我国顺应时局、抓住机遇、打破信息垄断，有力争夺国际话语权，增强中华文明影响力的重要举措。

二、全面把握新时代主流舆论新格局的基本要求

党的十九届四中全会提出：“构建网上网下一体，内宣外宣联动的主流舆论新格局。”〔5〕深刻体现了党在新的历史条件下对主流舆论格局塑造问题的思考。习近平总书记指出：“随着新媒体快速发展，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制外体制内等界限愈益模糊，构成了越来越复杂的大舆论场。”〔2〕45可见，舆论场界限呈现出愈益模糊的现实环境特征，整个舆论场错综复杂，牵一发而动全身。因此，舆论环境的变化要求主流舆论主动求变、整体统筹配合、网上网下一体、内宣外宣联动。

（一）系统性：整体统筹配合

主流舆论新格局的系统性，要求格局内部建立合理的层次结构，分工明确且相互配合，最终为巩固壮大主流舆论服务。新时代主流舆论新格局具有体量大、参与主体多等复杂特点，这就要求在塑造初期就需要做好顶层设计，使参与其中的主体合理分工、优势互补、避免资源浪费。系统性要求是我国对舆论问题高度重视并作出长远解决问题的战略部署和必然选择。

从要素上看，系统性要求传统媒体与新兴媒体优势互补形成合力，使主流舆论无处不在、无时不达、无人不知。从主体来看，应做好顶层设计与总体布局，处理好主流舆论新格局建设中各方的关系，使主流媒体发挥领头作用以更好带动形成优势局面，其他媒体积极参与发声，使属于主流舆论的红色地带不断扩大、浸润人心，最终使主流舆论转化成为能起到积极作用的舆情民意。另外，塑造主流舆论新格局不单是媒体的任务，系统性也不仅是针对媒体内部的要求，同时也是对政府与社会多方配合的要求。这就要求有关部门必须充分利用党和政府掌握的思想文化资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势等为塑造主流舆论新格局提供助力〔6〕。从层次上看，系统性要求保证主流舆论从中央到地方一以贯之地落到实处，使确定好的舆论基调在全国各个层级得到全面贯彻，并在与本地鲜活新闻素材结合的过程中深入人心。

（二）协同性：网上网下一体

我国网民数量巨大且占国民比例较高。习近平总书记指出：“互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿。”〔7〕网络是群体极化的催化剂，许多消极情绪在网络上无法得到消解反而被放大，这些负面情绪被带到现实生活中就会成为线下舆论问题的焦点从而酝酿社会问题的产生。因此，主流舆论新格局的“网上网下一体”指的是主流舆论必须在网上网下两个舆论场均占主导地位，且网上主流舆论与网下主流舆论彼此之间协同一致。是否达到“使得网上网下形成同心圆从而实现凝心聚力的目标”是判断主流舆论新格局是否做到协同性的主要标准。

首先，“网上网下一体”强调传播渠道与舆论场所的全覆盖。网上网下相互配合，不仅可以做到覆盖时空和群体上的互相补位，而且可以一体化同向发声、各展所长、协同一致，使传统媒体发挥自己的可信度优势，从而起到引导作用；使网络媒体发挥自身的速度与低成本优势而迅速扩大传播范围；使线下媒体发挥自己与群众的贴近性优势。全媒体传播体系的建设正是网上和网下实现一体化的重要环节，必须让不同媒介扬长避短，在网上网下两个舆论场各展所长，进而使主流舆论在网上网下两个舆论场均占主导地位，且协同一致形成合力。

其次，“网上网下一体”指的是从事件到舆情进行全环节引导。网络舆论中的大部分其实是网下现实问题在网络上的反映与延伸。舆论引导不仅需要及时在网上回应网民关切，更要回到线下解决好现实问题，从而做好现实生活中的宣传思想工作和价值引导，使人民群众真正团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

（三）联动性：内宣外宣联动

主流舆论新格局的联动性主要指内宣工作与外宣工作的相互学习、相互协调、相互联动。改革开放以来，外宣工作一直强调“内外有别”的原则，有别之处包括宣传目的、宣传内容、宣传方法和语言文字等方面，旨在要求传播内容要有针对性，讲求实效。“内外有别”作为注重受众需求与传播效果的宣传原则，在我国外宣工作的历史上发挥了重要作用。然而在互联网时代，全世界在信息交流方面的壁垒性越来越低，而且随着各国人民教育水平的提高及翻译软件的开发，获取和发布涉外信息不再是官方及高知人才的专利，此时“内外有别”的宣传模式无法达到应有的传播效果。此外，在国内外舆论互相影响的局势下，如果按照传统方法开展对内舆论工作而忽视了对外影响，就极有可能丧失国际舆论主动权进而影响国内舆论发展。因此，我们提出内宣外宣联动，是对原有的“内外有别”原则作出的补充，要求既要考虑国内外受众差异做到“内外有别”，也要注意国内外舆论场的相互影响尽可能做到“内外兼顾”。联动性要求是在全球化时代背景下对舆论环境变化作出的正面回应，是我国面对海外舆情时选择主动发声的重要标志。

联动性要求宣传工作者深入交流合作、联动发声。无论是内宣还是外宣都要考虑周全，对内宣传时考虑国际影响，对外宣传时考虑国内反应，并及时做好信息共享与沟通协调，在必要时协同发声。这首先要求宣传工作者要打破固有行业印象，扩大自身关注范围与视野，从更宏观的角度出发对每一项工作都要同时注意两个舆论场的反应。联动性也要求彼此相互学习，了解对方的工作思维方法，学习对方的优点与经验，促进我国对内对外舆论宣传工作共同发展、共同进步。

三、着力探索新时代塑造主流舆论新格局的实践路径

面对复杂的环境变化，塑造主流舆论新格局刻不容缓。但塑造主流舆论新格局作为一项战略性工作，其实践过程绝不可能一蹴而就，必须做好长期规划。要塑造主流舆论新格局，实现壮大主流舆论的目标，必须坚持党对舆论工作的全面领导，做好顶层设计，持续推进全媒体传播体系建设，为塑造主流舆论新格局打好平台基础，创新舆论宣传内容形式，在市场经济环境下赢得受众，全面提升国际传播效能，做到内外宣传共同发力，在大力培养各类舆论人才中，为塑造主流舆论新格局不断注入活力。

（一）坚持党对舆论工作的全面领导

构建主流舆论新格局，首先必须顺应技术发展与国际环境变化，探索完善新形势下党对舆论工作全面领导的机制。全面领导意味着全方位与全过程，党既要领导各类媒体平台统一大方向、团结协调各方意见，又要在整个主流舆论新格局的塑造过程中充分参与并及时引导。

加强党对舆论工作的全面领导，一方面要坚持党管新闻、党管媒体、党管意识形态工作的原则和方向，在媒体行业组织开展广泛深入持续的马克思主义新闻观教育，坚持马克思主义在意识形态工作中的指导地位，引导广大新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者，使党媒的所有工作体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，“把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来”〔8〕。另一方面，要推动各级党委自觉承担起政治责任和领导责任，教育引导广大领导干部增强舆论和媒体传播能力，不仅要善于利用媒体做好政策宣讲，还要学会利用舆论了解社情民意以及洞悉其中蕴含的矛盾问题，主动了解各媒体的沿革机制，掌握各媒体机制的利弊长短。只有这样，才能在持续推进全媒体传播体系建设的过程中发挥良好的引导作用，不断推动主流舆论新格局的塑造和形成，使各个媒体在其中各展其长、相互配合。

（二）持续推进全媒体传播体系建设

有关部门必须持续推进全媒体传播体系建设，为塑造主流舆论新格局打好平台基础。全媒体传播体系建设包含技术、平台、机构、机制等多个方面，需要实现平台渠道多元化布局、管理机制一体化推进、内容生产高质量创新、融媒团队专业化建设，让各类媒体发挥自身所长、克服自身所短，最大化发挥传播效果，从而推动主流媒体在其中统一协作、同向发声，形成鲜明的红色主线，进而发挥主流舆论的引领作用。现如今，我国省级融媒体中心的大范围建设已经广泛铺排，下一步，需要在实现主流舆论阵地中媒体高覆盖率的基础上，强化融媒体中心之间的整体性，加速补齐市县两级融媒体建设前期发力不足的短板，深入推动“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”〔9〕的全媒体传播体系的建设。

新时代进一步推进全媒体传播体系建设，一是要加强体制融合方面的顶层设计，打破工业时代条块分割、不同媒体各自为政的体制机制，探索适合全媒体发展的组织架构，建立有利于主流舆论同向发声的项目化主导、团队化运作、立体化作战和日常工作相结合的运行机制。二是要利用数字化平台等先进技术，实现技术融合。当今媒体融合主要还是采用将各类信息转化为数字信息并在数字平台上呈现的方式，今后要充分利用现有数字平台进行媒介融合，尽快掌握先进技术，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，努力打造具有广泛影响力的国家级新闻信息内容发布平台，让主流价值导向驾驭“算法”和平台，全面提高舆论引导能力。三是要整合现有资源全员参与。要把党和政府拥有的社会思想文化、公共资源，社会治理大数据，政策制定权的制度优势充分发挥，不断提升壮大主流思想舆论的综合优势，让全社会成员成为全媒体传播体系中的生力军，为塑造主流舆论新格局出力。

（三）不断创新舆论宣传内容形式

塑造主流舆论新格局，必须不断推进舆论宣传内容和形式的创新。只有不断改进和创新内容的表现形式，持续推出高质量的内容，才能为实现舆论引导积蓄动力。

创新舆论宣传内容形式，主流媒体必须培养以受众为导向的思维方式，并将这一思维方式运用在整个舆论格局运行的过程中，做到分众化、差异化精准传播，在遵循传播规律、讲求传播艺术、注重传播效果的基础上，把握好时、度、效，创造出人民群众喜闻乐见的新闻内容。具体而言，在新闻报道前必须深入调查研究，了解人民的喜好，聚焦人民生产生活中的真问题，同时在传播过程中坚守自身立场原则，坚持马克思主义在意识形态工作的指导地位，加强传播效果评估、重视民众反馈，并及时作出调整。从内容而言，媒体人必须时刻牢记为人民服务的根本宗旨，深入事件本身并以人民最关心、最直接、最现实的问题为出发点，充分利用自身具有专业团队的人才优势及其他资源优势，及时抵达新闻现场，第一时间报道受众关注的新闻，决不能为了追求速率而利用网络信息整合发布的“捷径”，从而失去对获取更多新闻内容的追求。从形式而言，各媒体要相互配合，综合运用文字、图片、音频、视频、图表等形式，以增强报道呈现的故事性、情节性、贴近性，顺应网络传播可视化、个性化的发展趋势，充分发挥不同媒介的特点做好分工合作。

（四）全面提升国际传播效能

塑造主流舆论新格局必须全面提升国际传播效能。全面提升国际传播效能，既包含了对即时效果的要求，也包含了对长期能力的规划，我们只有不断提升国际传播效能，才能有力应对当今国际舆论场的诸多挑战，从而营造良好国际舆论环境。如今信息革命方兴未艾，新技术领域许多规则的建立尚不完善，我们必须主动求变，逐步建立起自身的国际传播优势。

全面提升国际传播效能，一是要加强国际传播的理论研究。我们要掌握国际传播的规律，有效把握国外媒体的传播特点和国外民众的媒介习惯，有针对性地开展对外传播；要加强对国际传播规律的研究，做好学界业界对接，迅速推广有益经验。现阶段，必须把握移动互联网发展背景下国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，快速把握技术发展带来的机遇。二是要重视精准传播。不同的国家、地区、民族都有不同的价值观念与经验范围，超出其价值观念与经验范围的内容很可能无法被理解，更无法引起共鸣。在进行国际传播时，要学会用他国民众熟悉的经验范围来表达中国价值，这就需要对外宣传工作者前期深入调研、体验各自负责区域的文化和生活，不能仅仅满足于成为通顺的语言翻译者。三是要讲究舆论斗争策略和艺术，提升重大问题对外发声能力。我们不仅要在涉及中国的问题上积极回应国际关切，也要在国际重大事件上主动发声，逐步建立起公正可信的大国形象。四是要不断推进中国话语体系和叙事体系的构建，“用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”〔10〕。

（五）大力培养各类舆论人才

党的二十大报告指出：“培养造就大批德才兼备的高素质人才，是国家和民族长远发展大计。”〔1〕36人才是构建主流舆论新格局的第一资源。我们必须明确舆论人才的培养目标就是与主流舆论新格局相适应且具备综合能力的全媒体舆论人才，不断调整完善我国现有的新闻舆论人才培养方式，以使其与时代和技术的发展相适应。

新时代推进全媒体舆论人才培养，一是要优化高校新闻类人才培养体系，完善现有新闻院系培养方式，紧跟时代步伐，不能照本宣科地重复原有陈旧甚至过时的内容。高校必须坚持把马克思主义新闻观教育贯穿新闻舆论人才培养的全过程，逐步探索形成具有中国特色的新闻舆论教学培养模式。这其中不仅需要主动与业界对接以跟上新技术发展的步伐，更要勇于打破学科界限，主动探索新闻学与马克思主义理论等社会学科甚至计算机等信息技术的学科融合。二是要强化媒体从业人员培训，引导媒体行业学习新知识新技术，勇于打破陈规，进一步深化新闻单位人事制度改革，激发媒体人塑造主流舆论新格局的责任心和积极性。三是要做好优秀自媒体人的培养引导工作。要深刻认识互联网传播中存在的两级传播现象，强化对重要自媒体人的引导和沟通，使其在重大事件上与主流舆论保持一致立场，并以自身擅长的方式发声，积极弘扬主旋律、传播正能量，推动形成全民参与的主流舆论新格局。

新征程上，我们要在坚持党管媒体原则不动摇的前提下，抓住信息化带来的机遇，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，使其更具强大传播力、引导力、影响力、公信力，构建形成网上网下同心圆，不断提升国际话语权，让中国声音传播更广，更加深入人心，为全面建设社会主义现代化强国和实现中华民族伟大复兴保驾护航。