基于学习场景理论的广告学专业课程教学体系与策略——以市场营销学教学为例

朱红亮

（河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄 050024）

高等学府担负着为党育人、为国育才的伟大历史使命。如何构建科学高效的教育教学体系，适应国际国内形势发展变化，就成为每一所高等学校、院系、专业乃至课程教师必须面对的使命担当。本文拟通过广告专业基础课——市场营销学的教育教学体系的建构实践，探索和总结新时代高等学校教育教学体系，抛砖引玉，以期与同行交流互鉴。

一、专业课程教学体系建构的目标

为党育人、为国育才是我国高校各专业教育教学的总目标，也是各专业及专业课程体系建设的对标依据，各专业及课程体系建设也必须在这一目标的观照下，以专业学科及课程的实际出发，建构自己的课程教学体系。

21 世纪我国现代化建设到底需要什么样的人才，是每个高校教师都在思考的问题。联合国教科文组织对21 世纪人才的要求：五个学会。五个学会包含学会求知、学会做事、学会改变、学会共处、学会发展。根据联合国教科文组织对人才的要求，并结合我国的高等教育的发展现状和经济社会发展对人才的需要，我们认为，我国高校教育要培养学生的高效学习、学以致用、锐意创新、合作共赢、与时俱进的能力素养，这为高校课程教育教学体系的建构指明了方向。

课程教学是实现高校培养目标的重要一环，广告专业培养目标和学科专业能力的培养需要一系列课程教学的共同努力。作为课程教师，我们如何规划课程教学过程，如何建构自己的课程教学体系才能更好地达成高校教育教学培养目标，已经成为高校教育界的一个永恒的话题。课程教师作为教学活动的实施者、执行者，很清楚教学是一个师生共同参与的系统活动过程，教师的教和学生的学是教学活动过程的两个主要方面，是一个相互促进的共同体。不可否认的是，在传统的教学体系中，教师作为教学活动的主导者往往占据支配地位。三尺讲堂、传道授业分别是所有教师的工作场景和内容。这种基于教室场景的教学模式最大限度地保证了知识传授的完整性，但距离高校教育教学的培养目标显然还有一定的差距。

作为我国高等教育较为年轻的专业学科，广告学专业属于新闻传播学大类，主要研究广告活动的历史、理论、策略、制作与运营管理等方面的知识和技能。由于广告的商业性特征，广告学与市场营销具备了天然的密不可分的学科关系，以至于业界和学界将市场营销学、传播学和消费者心理学称为广告学专业的三大基础学科。由此可见，市场营销学在广告学专业课程体系中的地位。从业务操作层面上讲，广告是市场营销活动的有机组成部分。广告作为市场营销的重要策略工具，必须为企业的市场营销目标服务，并与企业的其他营销策略高度匹配，协同运作，才能达成企业的市场营销目标。广告运作从广告调查、广告创意、广告制作、媒体选择到广告发布，都受到市场营销整体目标及战略规划的适配性约束，同时也是配合推动市场营销战略实施的策略支撑。由市场营销与广告的关系可以看出，市场营销学教学的理论知识体系建构应明确市场营销和广告的业务关系，从而将市场营销学置于广告专业整体框架之上，建构广告营销相辅相成、相互促进的知识体系。

二、基于培养目标的全息学习场景的教育教学体系

美国校园建筑设计师、教育技术学者戴维·索恩伯格出版了他的专著《学习场景的革命》一书，将人类有史以来的学习活动总结为“营火”“水源”“洞穴”“生活”四大学习场景。人们会为了自身的学习需要，自主地在四大学习场景中不断切换和整合运用。虽然戴维·索恩伯格是从校园建筑设计的专业视角对当代教育设施规划所进行的全方位审视，但其提升教育教学质量的理想追求，不同学习场景下教学模式和策略的探索，仍给当今高校教育教学一线工作者以非常大的启发，即突破传统课堂教学，努力建构以“营火”“水源”“洞穴”“生活”四大学习场景为主要内容的全息教育教学模式和策略。

作为学习场景，营火的历史渊源与人类文明历史一样悠久，现代教育中的课堂教学就是最典型的营火学习场景形式，除此之外还有学术报告、演讲以及各种形式的线上教学均属于营火类教学类型。课堂教学作为营火类教学模型的典型代表，也是当代高等教育最普遍的教学模式。在这一模式框架下，以学生为中心、以教师为主导的知识讲授的教学方式和策略成为最普遍的教学策略。这一教育教学模式对于专业知识的完整性、系统性传授具有重要的作用，但这一模式和策略对学生的知识接受性和思维创新性也有一定的负面影响。因此高校教学策略创新性探索，如微课、翻转课堂交际教学和案例教学，只是营火场景的置换或时间的漂移。这虽然对学生的学习效果有一定的积极促进作用，但囿于模式框架的制约其所起的积极作用也不可高估。

水源是学习的另一场景，是一种在社交中相互交流学习的场所。社交在分享思想知识、激发创意思考、促进社会合作、建构社会角色和社会结构等方面发挥了巨大的作用。学生在学习和生活中应有意识地利用好“水源”这一学习场景，分享知识，激荡创意，交流心得。大学生的学习型社交可以分为两大类，即线下社交和线上社交。线下社交，即人们之间实际接触所进行的社交活动，其突出的特点为即时性、共享性、场景化。线下社交以人类活动的社交范围、频率、行动特征、兴趣爱好、目标任务等社会特性而呈现出不同的社交场景内容和价值。线下社交型学习最多发生于学生之间和师生之间，而促成社交的动力往往是兴趣爱好、行动交集和共同的任务目标，由此不难发现洞察学生的心理特质和兴趣所在，并设计与其志趣相投的学习任务，是促进学习型社交的重要发力点。

随着网络技术的不断发展，网络社交媒体层出不穷，网络社交占据了学生大量时间，引起了社会广泛的批评，但网络社交的积极意义也不可抹杀，网络社交媒体也为学习型社交拓展了空间，我们能看到B 站、知乎、豆瓣、班级社群等各种学习型社区，成为学生经常光顾的“水源”场所，并在此抛出问题展开讨论。网络学习型社交突破了空间地域的限制，其场景适应性强，具有参与范围广、共时性、延时性等特质，成为线上学习的重要水源。加拿大阿萨巴斯卡大学教授乔治·西蒙斯指出，知识存在于网络中，学生在不同人群、不同领域观点和概念之间发现链接、识别和创造，促成了观念的交流、创意的激荡和知识的分享。

洞穴式反思是深度学习的重要场所，正如戴维·索伦伯格所言，如果营火是演讲陈述的场所，水源是开展对话的场所，那洞穴就是对知识进行认知建构的场所。学习目标能够促成学生对知识体系的理解，从而完成对某一学科的内涵及逻辑体系的建构，而这一内化性建构过程是一个不断接受新资料和用已有经验和知识图式加以反思的学习过程。在这一过程中，已有的知识得以巩固，理解得以加深；已有的知识得以更新，认知体系得以发展。按照认知建构主义学习理论家让·皮亚杰的观点，学生对专业知识、事物意义的建构，跟学生原有的经验图示有关，当已有经验和知识图式与新资料相遇，必然促使学生的反思式学习，从而促成经验知识体系建构的更新与发展。洞穴式思考是建构和不断完善学生认知体系的重要力量。

生活是学习的终极场景，常常表现为在专业实务与实践中对知识的强化和能力的提升。知识来自生活实践，指导社会生活和实践，人类知识的认知与建构本就是在知识与社会实践循环往复的架构中得以不断创新和发展。专业实务训练是学生学科思维养成的重要环节，通过实务训练，学生能够充分深入了解社会和职场，培养社会适应能力、创新创意能力、合作协调能力等能力素养。

营火、水源、洞穴、生活是大学广告专业教育教学必须重视的全息学习场景。换个角度来看，四大学习场景也折射出当代大学生的四大学习方式，即课堂式学习、社交性学习、反思式学习和实务性学习，这是高等教育教学体系改革必须适应的发展趋势。作为高校教师，我们应充分认识上述全息学习场景和多元化学习方式在培养高素质人才中的价值，根据各个学习场景及学习方式的特点、优势，建构全方位的教育教学体系，突破课堂教学的局限，从更宏大的视野对教育教学资源、过程和职责进行审视和整合，并对教师角色重新定位，开发适合各种教育教学场景及学习方式的教育教学策略。

三、教师角色定位及教学策略

教师角色定位在高校教育教学活动中具有举足轻重的地位，是开展教育教学活动的首要问题。在当今信息高度发达的社会条件下，学生接受信息的渠道多元化、知识碎片化、理解浅层化特征愈加显现，这就要求教师必须承担起专业知识和能力素养整合者的角色。传统教育教学模式下，教师的教与学生的学总是边界清晰、角色固定、场景单一的教学形式，但在高校教育日益贴近社会需要的教育背景下，从社会实际中发现专业教学体系的问题，日益成为教育教学创新改革的主题，这就要求教师要放下身段，做学生探索性学习活动的参与者，引领、组织、激励、帮助学生发现问题、分析问题以及解决问题。

作为教学过程的组织者，教师应明确教学活动的目标，明确教学活动的场景形态，明确教学活动方式是高校教师梳理其高效教育教学策略的重要前提。教师应根据高校培养目标，以终为始，突破传统的课堂教学活动的局限，树立全场景全息教学观念，并将不同场景的教学列入教学考核规划，进而针对不同的学习场景选配有针对性的教学策略。这既能保证教学策略与学习场景的针对性适配，又能保证不同学习场景教学策略的有机整合，促进学生理论认知和能力素养的全面提升。基于在广告学本科专业课程《市场营销学》教学中对不同学习场景下教学策略的探索实践，笔者已经基本形成了较为系统的教学策略。

支架式教学策略：支架的实质是知识概念框架，要求教师以学生的认知为基础，由浅入深地完整搭建课程的概念性知识框架。在建构概念性知识框架的过程中，教师应按照学生知识认知的最邻近发展区来进行。这就要求课程教师在教学活动中用更高的目标和更广阔的视野建构知识概念的框架，不仅要建构完整的课程知识概念框架，而且要关照专业学科各课程之间的内存联系。以《市场营销学》教学为例，教师不仅要建构本课程的知识概念框架，而且要从广告学、新闻传播学的视野架构起知识概念框架，在教学活动中促使课程知识概念框架与专业学科知识概念框架之间的链接和反哺，从而引领学生建构更广阔的、更完整的理论视野和知识认知体系。

抛锚式教学策略：抛锚式教学策略是确立真实事件、真实问题，要求学生在真实环境中去分析解决真实的问题。教师可以通过锚定某一特定真实的项目让学生用专业理论和经验去搜集资料和观察体验，完成解决问题的营销策划方案。抛锚式教学策略突出特点是将学生的学习场景从课程转移到真实商业场景，要求学生通过真实的观察体验、调研讨论来形成并修正解决方案，而教师则作为活动的参与者只是适时地提供一些线索和理论思维工具，为学生的深入探究保驾护航。

抛锚式教学策略特别强调社交式学习及通过学生之间的交流讨论辨析等不同观点思路的交锋和激荡来补充修正，加深对真实事件事物发展逻辑形成原因和解决方案的理解和认知。在《市场营销学》的教学过程中，我们通过引入企业和企业家，将真实企业的营销实务代入教学过程，从而使企业经营管理人员、教师、学生深度参与其中，在理论思维与营销实战的碰撞、激发与融合中获得更丰富、更生动的课程体验。

角色沉浸式教学策略：角色沉浸式学习策略的核心在于环境模拟、角色模拟和任务模拟。在一定的环境下，学习者扮演特定的角色，完成特定的任务，以获得特定的体验和认知。角色沉浸式教学策略始于学生具体角色和特定任务的选择，在任务活动进展中通过生生之间、师生之间的互动、探讨、辨析、合作等环节来完成学习。

从广告专业的培养目标来看，学生所扮演的实务角色大致可分为广告主方和广告公司方。作为广告主，其广告合作的视角是为了促进产品销售和品牌形象的提升；而作为广告公司，必须考虑广告主的核心关切，同时兼顾自己的专业视角，广告预算、广告媒介、广告创意、广告制作、广告发布、广告效果等等。作为任何一种环节的责任承担者，必然有自己的专业职责和视角，同时又要连接其他环节责任承担者的职责和视角，只有将自己融入流程之中协同运作，认识统一起来，职责衔接起来，其专业流程才能高效运转，任务也才能顺利完成。