企业新媒体危机公关声明中的信任修复话语策略研究

黄慧 易平理

(1.江西师范大学 外国语学院,江西 南昌 330022;2.江西师范大学 国际教育学院,江西 南昌 330022)

1.引言

对商业组织来说,信任是一项宝贵的资产 (Dirks et al.,2009),获得利益相关者的信任通常可以给企业带来积极的影响。然而,在社会生活中,企业时常由于违背社会规范、价值观和期望的行为造成形象和信任受损。面对如此形势,信任修复对于企业维持其社会地位、缓解危机的负面影响具有重要意义。危机公关是企业在危机情境下修复利益相关者信任的常用措施。危机公关声明的内容主要是围绕危机事件进行回应和阐述,具体表现有表达明确坚定的观点、提出后续的解决方案,以及面向未来做出承诺。

互联网时代,企业为了接触到最大范围的公众,时常选择在社交媒体等新媒体上发布危机公关声明。鉴于此,本研究以在新媒体上发布的危机公关声明自建语料库,考察企业危机公关声明中的信任修复话语策略,以期对企业危机公关和信任修复话语研究有所启发。

2.信任修复研究现状

企业危机事件的频发引起了国际学界的关注,国外学者们积极开展了对信任修复的研究,且研究主要涉及经济学(Kähkönen,2021)、管理学(Bolat et al.,2020;Nelson et al.,2021)、社会学(Pikos,2022;Liao et al.,2020)等学科。国外语言学领域针对信任修复的研究较少,但存在跨学科研究视角,例如语言学与社会学交叉(Ho,2019)等;研究者主要采用定性分析的方法考察道歉和否认策略对信任修复的影响(同上),研究结果主要是通过文献综述和话语分析提出信任修复策略和理论模型。其中,Fuoli和Paradis(2014)提出的信任修复话语模型试图采用中和消极和强调积极的策略消除不信任,为后续的信任修复话语研究提供了一定的理论基础。

在国内,以信任修复为主题的研究起步较晚,且主要集中在经济管理学和社会心理领域。语言学领域的信任修复研究还处于探索发展阶段。鉴于此,本研究试图从功能语言学和管理学结合的跨学科视角,借助LancsBox语料分析工具,对中国企业危机公关声明中信任修复的较大规模语料进行定量和定性相结合的话语分析,以期推动企业信任修复话语研究。

3.理论基础

系统功能语言学可以用来解决与语言有关的问题,将其作为解决问题的手段来进行话语分析具有较强的适用性和可行性(辛志英,2012)。篇幅受限,此处不再详述。本研究运用系统功能语言学的三大元功能来考察危机公关话语,为有效了解企业在危机情境下如何通过话语实现信任修复。Mayer et al.(1995)认为能力、品质和善意是影响受信方可信度的三个基本因素。其中,能力是指受信方在特定领域内具有影响力的技能或特征,能让该领域的利益相关者产生信任;品质涉及信任方的感知判断,即受信方遵守信任方所接受的原则(如言行的一致性、第三方的可信评价和受信方具备的正义感等)而被判断品质程度的感知;善意是受信方除了自身的利益动机外,被认为想要对信任方做好事的程度,是信任方对受信方积极取向的感知。信任修复就是通过呈现企业的能力、品质和善意,来积极影响利益相关者对企业可信度的看法(Gillespie &Dietz,2009)。

就具体话语行为而言,首先,失信者可以针对不信任的根源采取行动,参与并回应产生、促进或维持不信任的实际和潜在话语,即“中和消极因素”策略(Fuoli &Paradis,2014)。这并不意味着失信者会面临或拒绝所有不利的话语,相反,他们可以通过表示同意和理解来积极回应。企业在危机中识别问题就是通过积极的回应来表达自身态度、稳定大众情绪,以此减少不利信息的流动,中和消极因素(张慧玉等,2021)。其次,失信者通过话语构建和传播一个值得信赖的身份,强调和提供证据来证明自身的积极品质和美德,即“强调积极因素”策略(Fuoli &Paradis,2014)。企业提出危机问题的解决方案就是通过运用话语策略来展现出实施方案与不断改进的决心,以此证明自身的可信赖性,强调积极因素(张慧玉等,2021)。最后,Bachman等(2015)认为信任受损就是原有社会关系中的消极和积极情感失衡,需要通过表达善意和情感的方式来调节社会关系,恢复积极互动,减少消极情感。因此,企业通过诉诸情感的方式来调节与利益相关者的关系,能够增加利益相关者对企业解决危机问题的信任。由此我们发现,企业在危机情境中问题识别、解决方案和诉诸情感的行为,即在进行信任修复的中和负面、强调正面和调节关系的话语行为。张慧玉等(2021)基于对企业危机话语的语篇、概念和人际三大元功能的个案分析,构建了危机中企业声誉的话语性修复模型,其中展示了话语沟通中,语篇、概念和人际三大元功能跟企业的问题识别、解决方案和关系调节的行为存在侧重性的对应关系。综上分析,企业危机话语的语篇、概念和人际三大元功能与信任修复的中和负面、强调正面和诉诸情感的话语行为存在侧重性对应关系。

由此,本研究建构出系统功能视角下企业信任修复话语分析框架,如图1所示。该框架由企业信任修复话语、企业信任修复行为和信任修复维度三个层面构成,从企业的信任修复话语入手,通过主位结构、及物性系统和语气结构的语义结构来考察语篇、概念和人际元功能的实现,以此分析企业通过问题识别、解决方案和诉诸情感的具体行为实现的中和负面、强调正面和调节关系的话语行为,最后从品质、能力和善意的维度进行信任修复,达成展现企业诚实可靠、有能力和关心理解大众的修复效果,以实现企业信任的话语性修复。本研究分析框架中的对应关系都是侧重性的,存在一定程度上的交叉影响,并不是完全一一对应的。

图1 系统功能视角下企业信任修复话语分析框架

4.研究设计

4.1 研究问题

本研究以话语分析为基础,从话语的语篇、概念和人际三大元功能的实现以及修复信任的品质、能力和善意三个维度入手,重点回答以下研究问题:

(1)企业危机公关声明中的信任修复话语在实现其语篇元功能时的话语策略如何?

(2)企业危机公关声明中的信任修复话语在实现其概念元功能时的话语策略如何?

(3)企业危机公关声明中的信任修复话语在实现其人际元功能时的话语策略如何?

4.2 语料来源

本研究以各行业知名企业在新浪微博、微信公众号、官方网站等新媒体平台上发布的危机公关声明为语料来源,以“声明”“说明”“致歉”和“道歉”等词作为检索词,检索时间跨度为2018—2022年。通过人工逐条检查,剔除不符合主题、条件的企业危机公关声明(政府公告、新闻报道等)。最终获得有效危机公关声明200份,将其导入LancsBox 6.0中,得到危机公关声明语料库(90559字)。本研究所选语料来自156家企业,具有一定的代表性和平衡性,其中包含国有企业和私营企业,且私营企业占比较大;涵盖大、中、小、微型规模的企业,且大、中型企业分布较多,其中有48家世界500强企业,企业性质和规模具体情况如图2所示;所选企业来自13个不同行业,排名前三的行业分布是租赁和商务服务业、批发和零售业,以及制造业,如图3所示。

图2 企业性质与规模分布图

图3 企业所在行业及上市情况

4.3 研究步骤

词频统计和高频词搭配可以直观地展现语言的特征,在话语分析过程中通过具体词汇来考察语篇,更易于了解作者的真实意图和动机(孙秀丽,2021)。本研究以LancsBox 6.0为文本处理软件,首先使用其关键词检索(KWIC)功能和检索词分布(Whelk)工具检索危机公关语料库中代词指称“我们”和名词指称“公司”的出现频数,以考察语料的主位分布情况,分析危机公关声明的语篇元功能。其次,本研究综合使用LancsBox 6.0中的关键词检索(KWIC)和词语聚类(Ngrams),考察危机公关声明语料库中无标记主位“我们”和“公司”在及物性过程类型中的分布,以分析语料的概念元功能。最后,本研究搭配使用LancsBox 6.0中的搭配可视化(GraphColl)、关键词检索(KWIC)和词表(Words)工具,协助考察危机公关声明语料库中主语搭配情况和高、中、低值情态的分布,从而通过语气结构分析危机公关声明的人际元功能。

5.分析与讨论

5.1 语篇元功能与品质修复

本研究基于主位结构来考察企业危机公关声明的语篇元功能的实现。由于危机公关声明是以企业为主体进行撰写和发布的,通过研究代表企业这一主体的主位成分的分布情况可以明确企业应对危机事件的态度和行为,从而挖掘企业信任修复的话语策略。因此,本文主要考察以代词指称“我们”与名词指称“公司”为中心语的简单主位,并统计其标准频次以及有无标记性的情况(见表1)。需要特别说明,因语料中具体用词的多样性,名词指称“企业”的统计数据包括对公司具体名称和“本公司”等词的统计。本研究对统计的语料定性分析发现,企业在危机公关声明中使用以第一人称代词复数“我们”为中心语的主位,一方面,以“我们”为信息起点推出“企业表明态度、体现立场、识别问题和处理危机”的述位,在中和负面信息的同时实现组织语篇的功能,如例(1);另一方面,第一人称代词“我们”具备指引读者的功能,可以形成与利益相关者之间的有效互动,实现企业负责任、有能力形象的隐形塑造(李民、肖雁,2018)。以名词指称“公司”为中心语的主位在主述推进过程中同样起到了缓冲负面影响和组织语篇的作用,与代词指称“我们”不同的是,“公司”主位的使用更能体现企业的主体性和客观性,表现出让利益相关者信服的公正态度和权威形象,如例(2)。

表1 主位成分“我们”和“公司”的分布情况(每十万词)

例(1)我们高度重视节目中所涉问题,已迅速启动系列查改措施。(广州市动景计算机科技有限公司,2021)

例(2)湖南锦瑞食品有限公司(以下简称“我司”)承诺生产的统一酸菜包产品原料菜全部来源于厂内自有环氧树脂腌制池腌制原料菜,在统一集团监管下不存在使用任何一颗土池菜到统一酸菜包中的可能性。(湖南锦瑞食品有限公司,2022)

“无标记主位”是指句子中充当话题主位的成分在一般语序位置上,即由主语充当主位,而主位成分在特殊语序位置上时则是有标记性(何伟、马宸,2020)。标记性主位意味着话题出现之前还有其他成分,即说话者传达观点态度的主观化过程的前景化,而且标记性主位一般会比无标记性主位更具有目的性和主观性(Halliday,1994:44)。统计数据显示,企业在危机公关声明中,同时使用了有标记和无标记的主位“我们”和“公司”来体现其目的性,但对无标记主位“我们”(62.36%)和“公司”(52.54%)的使用更多,说明企业在强调主体性的同时,更加追求表达的客观性。无标记主位在组织语篇的过程中,让语句的主题更为明晰,达到更有效的中和负面信息、缓和消极影响的作用,从而凸显企业对待危机事件的应变能力和处理能力,体现企业诚信可靠的品质和积极承担责任的角色,以提高企业的可信赖度。如例(3)。

例(3)我们关注到网络上关于个别员工操作不规范的报道,公司高度重视,已于第一时间展开调查。(福建省华莱士食品股份有限公司,2021)

5.2 概念元功能与能力修复

本研究基于对语料的及物性过程分析,考察企业在危机公关声明中的概念元功能。及物性过程的选择和使用映射着作者对主观世界和客观世界的认识,体现作者的价值取向,暗示作者的真实态度和意志。因此,本研究统计危机公关声明语料库中无标记主位“我们”和“公司”的及物性过程类型分布情况,以分析其信任修复话语策略,如图4所示。统计结果显示,无标记主位“我们”和“公司”主要出现在物质过程(58.59%)小句中,其次为言语过程(16.41%)、心理过程(13.34%)、关系过程(7.10%)和存在过程(4.60%)类型小句。物质过程指做事情的过程;心理过程是表示感觉、反应和认知等心理活动的过程;言语过程指讲话交流信息的过程;关系过程反映事物之间的关系;存在过程表示有某物存在的过程(Halliday,1994)。

图4 无标记主位“我们”和“公司”在及物性过程类型中的分布

企业在危机公关声明中,物质过程的使用最多,说明企业试图通过物质过程,表明其已经认识到错误、愿意承担相关的责任并及时发现和解决存在的问题,如例(4)和例(5)。心理过程体现企业对待危机事件的态度,对存在的问题表示的歉意和改正错误的积极态度,同时也表现出公司对此事件的重视,如例(6)。言语过程旨在表明企业对待问题的态度和坚定立场、或对属实问题的接受、反省与改正的决心,如例(7)。企业通过关系过程的使用,表明企业的立场态度,以树立企业有担当的形象,如例(8)。存在过程的使用表明企业认识到了存在的问题,理解了事件的严重性,及时表明态度和立场,并将做出下一步行动解决问题,如例(9)。

例(4)我们立即成立专项工作组,对此事展开调查。(良品铺子股份有限公司,2021)

例(5)我们将承担全部责任,并在此向大家致以诚挚的歉意。(京东科技控股股份有限公司,2020)

例(6)我们希望能够在行业科学、有效的监管和约束下取得长远发展。(北京纵情向前科技有限公司,2019)

例(7)我们重申,坚决反对一切形式的食品浪费。(北京爱奇艺科技有限公司,2021)

例(8)我们是一个集体。(湖南茶悦文化产业发展集团有限公司,2021)

例(9)公司对出现的食品安全问题向广大消费者、投资者和监管部门致以真诚的歉意,管理层对该事件自查自纠,深刻反省。(永辉超市股份有限公司,2021)

综上,企业通过在危机公关声明中及物性过程的使用,实现其概念元功能。企业主要使用物质过程和言语过程来传达企业面对危机事件的态度、立场,体现企业对问题的认识程度,展示应对危机的解决方案,反映企业的主体性;同时,企业通过及物性过程,与大众进行信息交流,以基于现实的客观信息凸显企业解决问题的能力,强调正面信息,从能力维度上对受损的信任进行修复,从而赢得利益相关者的信任、博得大众的好感。

5.3 人际元功能与善意修复

对特定高频词或词语搭配进行分析,有助于了解话语的使用特点和作者的动因(孙秀丽,2021)。对语篇中具体使用的动词搭配和情态值进行分析,可以了解话语的语气和情态。因此,本研究统计主语“我们”和“公司”的动词搭配,以及语料中高、中、低值情态词的分布情况,通过分析语料的语气和情态,考察企业危机公关声明中人际元功能的实现。危机公关声明语料库中主语“我们”和“公司”搭配网络图谱如图5所示,主语搭配动词统计情况如表2所示,语料库中的高、中、低值情态词分布情况如表3所示。

表2 主语“我们”和“公司”的搭配动词统计

表3 语料库高、中、低值情态词分布

图5 主语“我们”和“公司”搭配网络图谱

图5的搭配网络图谱展示了主语“我们”和“公司”的单独及共同搭配词,由此综合统计其中的搭配动词得到表2。表2的主语搭配动词情况显示企业在危机公关声明中主要采用肯定的陈述语气,以表明客观公正的态度,对危机事件的客观描述、陈述事实,向公众传递信息,增加危机公关声明中的内容的可信度,如例(10)。同时,企业使用了一定的祈使语气,请求大众的理解和原谅,并真诚地表示希望大众和专家为公司产品和服务提出意见和建议,以拉近与大众的心理距离,从善意维度对信任进行修复,如例(11)。

例(10)我们高度重视并深刻意识到在处理客户诉求的过程中存在诸多亟待改善的细节。(东风英菲尼迪汽车有限公司,2021)

例(11)我们希望网友及专家能够给予我们更多的建议,帮助我们完善服务流程。(上海花千树信息科技有限公司,2019)

从表3情态值分布情况来看,企业使用最多的是中值情态表达(69.84%),高值情态(18.57%)和低值情态(11.59%)的使用情况相当。情态值越高,表示企业对危机公关声明中的信息越肯定;而情态值越低,则表明企业语言表达越委婉,给自己后面的行为留有余地。企业对中值情态使用的倾向性,表示企业较为肯定自己发布的声明中的信息,同时又给自己说的话留有余地。这种分布情况体现了企业一方面照顾员工和大众的情绪,采用较温和的表达方式,进行人际关系调节;另一方面对指令的下达和后续的解决措施宣布采用坚定的口吻,表明解决问题的决心,如例(12)和例(13)。情态的表达体现了语言的人际元功能,企业由此对人际关系进行调节,从善意维度对信任进行修复。

例(12)我们将在最短时间内完善自身管理流程,给予用户更高级别的信息安全保护。(北京网聘信息技术有限公司,2021)

例(13)公司非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。(漯河市平平食品有限责任公司,2022)

5.4 讨论与小结

本研究通过对危机公关声明语料库的考察发现,企业在实现其危机公关话语的语篇、概念和人际三大元功能时,从品质、能力和善意三个维度对信任进行了话语性修复。在实现语篇元功能时,企业多使用无标记主位来体现企业组织语言的目的性和主体性,实现对危机问题的识别并表示歉意,中和负面信息,由此从品质维度上修复信任。在实现概念元功能时,企业主要采用物质功能和言语过程的小句类型,向大众清晰地说明其解决问题的具体方案,凸显企业面对危机的应变能力和处理能力,强调正面信息,由此从能力维度进行信任的话语性修复。在实现人际元功能时,企业多采用肯定陈述语气和中值情态词语,体现声明客观性的同时,向大众诉诸情感、表达关心,以调节人际关系,从善意的维度进行信任修复。本研究针对语料的主位结构、及物性系统和语气系统统计分析的发现,验证了分析框架中侧重性对应关系的逻辑性和有效性。

6.结论

本研究通过借鉴吸收系统功能语言学的元功能理论和信任修复话语分析的最新研究成果,建构了系统功能视角下企业信任修复话语分析框架,采用LancsBox 6.0文本处理软件分析企业在新媒体平台上发布的危机公关声明,研究发现:(1)企业新媒体危机公关声明中的信任修复话语在实现其语篇元功能时,多采用通过无标记主位识别问题来中和负面信息的话语策略,从品质维度修复信任;(2)在实现其概念元功能时,企业主要采用通过物质过程和言语过程小句提出解决方案来强调正面信息的话语策略,从能力维度修复信任;(3)在实现其人际元功能时,企业主要运用通过肯定陈述语气和中值情态词诉诸情感来调节关系的话语策略,从善意维度修复信任。研究结果启示,企业在新媒体平台上发布危机公关声明时,可以有策略地使用主位结构、及物性过程和语气结构,侧重性运用不同的话语策略,来实现相应维度上信任的话语性修复,同时,为实现信任的实质性修复,企业应落实好声明中提及的解决方案和整改措施,用实际行动证明话语的真实性、企业的可信性和可靠性。本研究采用定性和定量结合的分析方法,在一定程度上有助于开拓信任修复话语分析研究。然而,本研究的语料仅来自中国企业、选取范围有限,未来可以扩大语料采集范围,或进行不同国家企业危机公关的信任修复话语量化对比分析,进行更加深入的研究和探讨。