非遗视角下的包装设计研究与应用

王昭萱 王峰

[摘 要]太谷饼传统制作技艺至今已有170余年历史，于2021年被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录。其曾是深受古代皇室贵族喜爱的中式糕点，却始终难以走出山西省。对太谷饼的现有包装进行分析，指出其存在的问题，基于此提出非遗主题包装设计原则和设计方法，将传统非遗与现代表现方式融合，设计出符合现代审美的鑫炳记太谷饼包装，旨在为非遗糕点包装设计提供新思路，同时促进太谷饼技艺的传播与发展。

[关键词]非遗；包装设计；太谷饼

[中图分类号]TB482 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）7-0060-03

本文文献著录格式：王昭萱，王峰.非遗视角下的包装设计研究与应用：以鑫炳记太谷饼为例[J].天工，2024（7）：60-62.

包装不仅是保护产品的手段，还是产品的“门面”，是展示产品特色和吸引消费者注意的重要途径，也是消费者了解产品的首要方式。优秀的包装可以将产品的历史、文化、功能、特色等一一展现出来，有利于产品的宣传和售卖，同时，能够提升产品价值，降低营销成本，为品牌带来更多的经济效益。

一、鑫炳记太谷饼发展现状

（一）起源及制作工艺

太谷饼制作技艺是国家级非物质文化遗产，是晋商故里太谷县商业鼎盛时期的特有产物，是慈禧太后钦点的宫廷贡品，在京城享有盛名，后来还远销蒙古、日本、俄罗斯等国，口感浓郁绵密，质地扎实，介于桃酥和司康之间，具有鲜明的地域风味。

鑫炳记太谷饼用料考究，选取太谷小麦、塞北胡麻油、永济白芝麻等，必须用头六面，搭配三油四糖，经历二十多道工序制作完成，既可以当作饭后茶点，也可作为佳节赠礼。

（二）现存问题

随着社会的不断发展和人们生活水平的提高，消费者对于包装的美学需求越来越高，包装已不仅仅是保护产品、方便运输的手段，更是宣传产品、促进销售的重要方式。鑫炳记太谷饼作为山西非遗特色美食，在省内有着较高的知名度，但在省外却鲜为人知。“如何让鑫炳记太谷饼走出山西，进入更广阔的消费市场，成为目前需要研究的重要问题。”[1]在对鑫炳记太谷饼的现有包装进行分析后，发现如下问题。

1.元素堆叠杂乱

包装的图案缺乏特色，仅以布老虎、太谷鼓楼和年画娃娃进行简单的堆砌拼贴，设计元素单一，缺乏关联性和逻辑性，文字布局混乱，没有突出鑫炳记太谷饼的品牌形象，布局排版缺乏观赏性。

2.包装视觉效果差

包装没有视觉主体，消费者不能第一时间判断出产品类型，从而失去对产品的探索欲望。色彩对比不强烈，缺少视觉冲击力，不能抓住消费者的眼球。表现形式过于老旧，不符合当下年轻人的审美需求。

3.缺乏文化内涵

不能展现出其作为非遗的工艺价值和文化价值，消费者无法通过包装直观、清晰地了解该品牌区别于其他产品的独特性，导致在同类产品中缺乏竞争力。

二、非遺主题包装设计原则

（一）保留非遗特色

非遗是中国各族人民在长期的摸索和实践中所创造出来的宝贵精神财富，它承载了前人的思想，展现了一个区域或民族独特的思维方式和想象力，是一种文明的结晶。每一种非遗都有其独特的文化视觉符号，经过提炼、转化和重塑后形成独具特色的设计元素，展现出非遗的艺术价值和文化价值，是避免同质化和提升产品竞争力的有效手段。现如今，许多非遗主题的包装设计都没有保留其非遗特色，而是采用大众化的设计元素进行套用或拼合，从而失去了非遗主题产品的最大优势。因此，在设计此类包装时，应当深度挖掘非遗元素，对其进行直接提取或抽象转化，保留非遗特色。

（二）注重文化内涵

“现代设计必须了解非遗背后的内涵与意义”[2]，非遗衍生设计不仅仅是对其文化象征意义的表达，更重要的是对其内涵与意蕴的渗透。要通过对非遗技艺的深入挖掘与思考来获得设计灵感，解读与分析该项非遗技艺的各种文化符号，包括历史背景、表现形式等，探究其核心内涵，通过对其的理解来激发创造力，从而形成具有更强的艺术表现力和文化特色的创新设计。对于技艺类非遗来说，最显著的特点就是加工工艺，也是这项非遗的灵魂，用叙述性的方法来展现产品的加工过程，能够使消费者体验到产品的历史、原材料及文化背景，让他们对产品产生信赖，从而促进消费[3]。

（三）多种表现形式

非遗工艺大多历史悠久、文化内涵丰富，有着较高的艺术价值，但由于年代久远，往往不符合当下的审美要求，从而导致传播范围小、传播度较低。因此，需要更加丰富多元的表现形式对非遗工艺进行多样化的表达，用符合大众审美的方式快速提高关注度。插画作为当下流行的包装设计手段，其年轻、灵活、新潮的形式更符合年轻人的审美需求，“插画是一种特殊的绘画语言，它能增强包装的艺术性、文化性和独特性，并能有效地提高商品的品牌竞争力。它不仅能够将商品的文化内涵表现出来，还能够提高商品的美学价值，同时，还能为品牌带来更大的经济效益，因此，将插画的形式运用到包装设计中，有利于增强产品的售卖”[4]。此外，嫁接艺术在非遗主题包装设计中的应用也越来越多，将不同风格的图案拼接到同一幅画面中，形成视觉上的反差，同时，还可以在设计过程中摒弃某些繁复、夸张的图案，在其中添加简明直观的几何线条与图形元素，将传统纹样加以提炼、转化，用点、线、面等抽象元素进行表现，使其具有更加现代化的形式美感。

三、 非遗主题包装设计方法

（一）提炼主题符号

每一种非遗技艺都有自己的代表性元素，它们既是一种特殊的象征，也是对该项非遗的符号化表达。在基于某项非遗的设计中，需要对其中蕴含的核心文化元素进行解读、提炼与转化，用现代的设计方式赋予其新的表现形式，创造出符合大众审美的设计[5]。对复杂的非遗元素进行转换的关键在于利用现代设计语言和表达方法，还原或重构非遗的核心意象或内涵。采用与现代美学理念相适应的表现方法，与传统的观念相结合，达到形式和内涵上的创新。也可以通过不同风格的文字来体现非遗的内容，强调工艺的独特性，准确表达设计情感或意图。同时，根据该项非遗的显性色彩表现和隐性情感倾向，进行色彩提取与转化，应用于包装设计中[6]。

（二）挖掘主要卖点

以某一个产品特性或寓意为宣传点，抓住消费者的眼球，用最直白的方式进行表达。例如米兰设计周获奖作品“荥阳霜糖包装设计”，设计者以河南省荥阳市的非遗技艺“柿霜糖”为例，提取柿子的外形和色彩作为包装的基本装饰图形和颜色基调，将“好事成双”的“事”换成同音的“柿”，符合消费者对于美好祝福的向往心理，以此作为核心卖点并用文字的形式将其置于包装最显眼的位置，整体设计简约、现代、温暖，让人眼前一亮（见图1）。

（三）价值可视化

在非遗主题的包装设计中，对非遗工艺的解读需要重视对主体的挖掘，认识和理解其视觉形象背后所蕴含的深层含义，进而将其转换运用到现代设计中。要把非遗产品的工艺价值或文化价值转化为视觉上可见的元素或具有象征意义的符号，并通过抽象或精简的图形、文字、线条、色彩等视觉元素表现出来，以最直观的方式使人们能够快速联想到非遗产品的工艺或文化意义。例如，在梁平木版年画文创产品设计中，设计者以门神为主要视觉形象，结合非遗木版年画的制作工艺，将传统非遗技艺与现代视觉元素相结合，赋予传统文化新的意义，展现了非遗木版年画的独特魅力（见图2）。

（四）营造视觉反差

以区别于本土文化的其他文化元素作为设计要素，产生强烈的视觉效果，提高画面的丰富度。例如，在“东方影彩”皮影戏非遗品牌设计中，设计师使用多种花体的英文作为装饰元素，与古朴的皮影戏图案形成视觉与文化上的对比，产生既传统又现代的效果（见图3）。

四、 鑫炳记太谷饼包装设计应用

（一）设计方法

1.目标市场分析

当一排货架上摆放的全是同类型产品时，包装的设计往往是吸引人们关注的关键因素，设计新颖、独特的包装能够快速激发用户的兴趣，从而使用户有兴趣深入了解产品的细节。以速食类糕点包装为例，在对线下超市进行调研后发现，能够第一时间抓住人们眼球的包装往往都不止拥有同一种类型的视觉元素，如书法与花体英文结合形成传统与现代的视觉反差以及新工笔、点彩、抽象色块的运用等。

2.挖掘卖点

深入挖掘产品的独特之处是挖掘产品卖点的关键。鑫炳记太谷饼采用中式制作技艺，属于中式司康，在清代深受宫廷贵族喜爱。因此，笔者将核心卖点确定为中式司康、宫廷糕点，利用文字、图案或插画的形式表现产品的独特性。

（二）设计过程

1.元素提取及图案设计

笔者分别从食物本身、标志性建筑、历史背景及文化内涵中提取设计元素，分别设计了礼盒款包装、普通款包装以及塑料小包装。鑫炳记太谷饼在古代深受皇室贵族和富家小姐的喜爱，因此加入了喝茶的富家小姐这一设计元素。此外，加入了太谷区标志性建筑太谷白塔等元素装饰画面，提高画面的丰富度。在普通款包装设计中，笔者用太谷饼替代月亮，放置于太谷白塔旁边，产生奇特的视觉效果，形成风格上的反差。同时将文字进行排列布局，作为设计元素进行装饰，既丰富了画面，也强调了产品卖点。

2.色彩选择

色彩是人眼首先观察到的设计要素，因此在食品类包装设计中可以选择具有强烈视觉效果的色彩搭配，如对比色、撞色等，巧妙运用色彩能给予消费者不同的心理暗示。研究表明，暖色系能刺激食欲和购买欲，带给人充满活力的感受，其灵感通常来源于食物本身，消费者能够通过色彩快速联想到食物，一般采用鲜艳、明亮的色彩和强烈的对比色形成丰富的视觉效果。因此，笔者选用暖红、橙黄作为主色调，搭配湖蓝、米白等颜色形成对比，加强画面的冲击力，用大面积的高饱和度色彩吸引消费者眼球，结合清晰的插画线条增强视觉记忆点。

3.文字设计

文字除了传达信息外，还能起到特殊的装饰作用。不同的字体设计会产生不同的装饰效果，使画面更加丰富多彩。在设计时加入多种形式的中文字体可以形成多样化的文字效果，并采用中英文结合的方式构成一定的反差感。

（三）设计展示（见图4）

五、结束语

本文从鑫炳记太谷饼的历史背景、制作工艺、文化内涵入手，结合太谷区的代表建筑等提取文化元素，从新的视角设计鑫炳记太谷饼包装，利用现代的表现形式展现非遗美食的传统特色，不仅体现了地域文化的独特性，也为糕点包装设计提供了思路。

参考文献：

[1]郭文龍.山西传统建筑元素在太谷饼包装设计中的应用与研究[J].鞋类工艺与设计，2022，2（19）：29-31.

[2]齐海涛.符号学语意下非遗视觉元素创新衍生设计探析[J].包装工程，2020，41（20）：195-199.

[3]白玫.基于神垕钧窑非遗文化的河南本土传统食品包装设计[J].食品与机械，2023，39（9）：117-122.

[4]徐琼，罗玮.现代产品包装设计中插画艺术的应用研究[J].绿色包装，2023（10）：96-99.

[5]王家飞.基于跨界打造非遗文化创意产品的设计研究[J].包装工程，2019，40（22）：253-259.

[6]许身玉，王植慧.高科技背景下中国传统美术元素在文化创意产品设计中的应用[J].工业设计，2020（9）：133-134.