关系网络下电子商务创新与消费行为变革

赵鹏

内容摘要：电子商务消费模式的出现，成功改变了消费者的原有行为意识。而消费者在购物的同时，也促进电子商务企业在经营、运营、技术选择和销售模式方面的变化。由此可以发现，二者的互动行为是消费者与电商天然存在的联系，而这种联系所促成的互动，也将是影响彼此发展的关键因素。因此，本文选择基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革进行研究，除阐述电子商务背景外，主旨以二者交互关系为基础，分析消费者因电子商务所产生变化的规律，再通过对电子商务不同层面的创新，研究消费者基于创新行为变革的趋向。故此寻求能够改善电子商务环境背景、有效促进消费者健康消费、优化我国电子商务消费环境的切实可行的理论依据。亦鉴于电子商务在我国经济发展的重要地位，为我国经济发展提供帮助。

关键词：电子商务 消费者行为 互动关系 创新 发展

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

电子商务是一种基于互联网的线上贸易形式，其中不仅包括大宗货品交易，其基于互联网的便捷性、物流体系的高效性以及消费者的个人消费行为，也能够通过电子商务平台实现小额交易。因此，近年来电子商务得以出现和迅猛发展，并被越来越多的消费者所采用。本文所研究的电子商务，是中国国情环境下所产生的电子商务企业，其核心特性除需要满足国内消费者的消费诉求外，与任何国家的电子商务企业并无差异。电子商务能够给予交易双方便利性和安全保障，因此随着电子商务平台的发展，越来越多的消费个体和贸易组织进入平台，希望借助电商满足消费需求和创造效益。而在这种关系背后，逐渐形成了电商与消费者的交互关系。电子商务消费模式的出现，成功改变消费者原有行为意识。而消费者在购物的同时，也促进电子商务企业在经营、运营、技术选择和销售模式方面的变化。本文所研究的电子商务创新与消费行为变革，便是基于这种关系网络所开展的。而选择依据在于：现代社会在生活、交易等方面产生交际行为时，均不可避免由互动影响行为变革。所以，对关系网络互动的研究，在优化消费环境需求层面，是具有必要性的。

电子商务行为对消费者行为具有一定的影响力。因此，可以判断消费者行为会受到电商创新而变革。同时发现，国内学者研究更多停留在基本层面判断，即“电商是否构成对消费行为影响？”，而缺乏在影响程度和内容层面对影响范围的研究。因此，本文将以此为基础，探讨电商创新行为与消费行为变革之间的确切关系，由此为电商经营和理论学界提供更加可靠的理论依据。

电子商务发展及其对消费者的意义

电子商务的出现，改变了人类的消费模式。消费者能够在足不出户的情况下，获得更多的商品信息。在市场信息尽可能达成对称时，帮助消费者购买所需要的商品。总结来看，电商出现主要带来如下改变：第一，消费环境转变。消费者无需遭受外界干扰，而在任何想要营造的环境下进行消费。第二，消费模式转变。消费者可以通过电子货币进行消费，而无需为所要购买的商品奔波。第三，消费安全性提升。消费者在信息对称的基础上，可以认真思考是否选择购买商品，以减少被蒙骗的可能性。因此，电商基于这三项优势，一经出现便得到消费者的广泛认可。

电子商务虽然出现较早，但一直未得到官方认可。直至电子商务在全球贸易中的比率不断增大，其概念终于于1996年末正式确立。联合国国际贸易法委员会（下述简称：法委会）通过会议决定，并在发表的《电子商务示范法》中明确指出了电子商务的基本定义。自此后，各国所开展的电子商务管理政策以及立法事宜，均以此为背景，例如《欧洲电子商务协议》、《全球电子商务框架》（美国）等。同时，为有效促进全球电子商务消费环境改善，实现跨国电商管理，法委会组织并撰写《关于电子商务的宣言》，截至目前，已有140余个国家签订该条约，这意味着该《宣言》已然成为跨国电商交易及纠纷处理的范本。

除官方推动电子商务发展外，企业在电子商务发展中所做的贡献，也是其获得目前如此高商业业绩的重要因素。目前，IBM、HP、SUN等全球知名企业纷纷介入电子商务领域，并从平台开发、硬件支持、数据管理、数据挖掘等层面有效提升电商企业对自身的管理，进而间接促进全球经济发展。在此期间，我国也涌现出大量电商企业，例如阿里巴巴、京东商城等，均是在20世纪末成立的电商企业，并已在不断发展中进入世界前列。縱观我国电商发展，可以发现其主要呈现三个发展阶段（见图1）：

起步阶段。我国电商的起步，确切时间应在1998年，此时也是我国互联网领域的整体起步时期。1998年3月，8848网正式挂牌成立，并产生中国历史上第一笔订单，实现中国电子商务零的突破。但是，由于受到硬件设备的成本限制，早期在电商平台购物的消费者，主要以大型企业员工、社会高端白领等具有消费能力的人群为主。基于购物人群数量较少的现状，我国政府采取政策措施以促进电商交易额提升，其中包括电子银行、网上纳税等端口的提供，以便利性有效引导消费者进入互联网消费。由此来看，我国电子商务的出现和发展，在政府促进和社会背景的支持下，短时间内获得一部分购物人群，并依据电商天然优势，逐渐改变未来消费人群观念，进而获得更多的用户群体。

快速成长阶段。进入21世纪后，电子商务再次获得环境优势，此时科学技术条件已经有效降低计算机研发和生产成本，促使家庭用户得以拥有电商消费的硬件设施。同时，电子商务企业在庞大用户量的基础上，纷纷采取战略性转型。因此，在这一阶段也发生了我国电子商务模式及市场环境的巨大变革，具体来看：第一，逐步实现盈利。电商企业在起步阶段的主要问题在于缺乏盈利能力，包括阿里巴巴、京东商城在内，均是依靠投资人所注入资金维持经营，由此不断吸纳注册用户，培养用户粘性。直至2001年，阿里巴巴首次实现盈余，自此标志着我国电商进入发展正轨。此后，携程网、艺龙网等电商平台，也逐步进入盈利阶段。第二，世界级电子商务企业涌入中国。2004年，Amazon以收购卓越网的方式进入中国，并针对市场销售图书、百货等商品。Amazon作为长期以来客户保有量世界第一的电商平台，拥有强大的资金实力，以收购的方式进入中国，对市场带来巨大冲击。不过，外资企业的进入，也为本地企业的发展和转型带来助力，使阿里巴巴、京东等电商企业，更加客观地认识电商服务对自身发展的重要性。第三，大量并购及价值链整合。2005年，轰动全球的阿里巴巴与雅虎中国并购事件，将中国互联网并购与价值链整合推向高潮。当时，阿里巴巴以全盘收购方式，获取雅虎中国所有业务，其中包括搜索业务、广告业务等，并允许雅虎公司以10亿美元的高价获得阿里40%股权。阿里巴巴通过此次并购，不仅获得一项业务庞大的搜索引擎管理体系，同时也基于雅虎所遗留的数据，为阿里巴巴在后续建立商业帝国奠定了基础。第四，大量风投资金涌入。2006年，我国资本市场迎来前所未有的活跃时期。来自全球各地的资金涌入中国，有效解决了电商缺乏资金培养用户的难题。当年，当当网以获得5000万美金投资高调进入C2C市场，并依据B2C的图书商品，快速打开局面，使其在互联网领域牢牢锁定一席之地。第五，传统企业与电商构成链接。淘宝网于2006年成立，让传统商户可以依据淘宝商城成为独立电商个体。淘宝网建立虽然仅是阿里巴巴商业布局行为，却实现了商户与消费者的连接，有效促进商品流通性，使消费者购物更加便利。

多元发展阶段。2010年，国内电商进入多元化经营模式。在原有经济模式仍旧维持发展状态的情况下，以满足客户需求为根本，积极拓展新型渠道，建设多元化、整合性的电商平台。整体来看，该阶段的主要特点包括：第一，B2C模式升级转型。传统B2C模式是商户与消费者的交易，其中商户作为产品的主导者，对消费者购物行为加以影响。但是，随着互联网信息传播能力的加强，市场信息逐渐趋于对称，消费者对于商品产生更加客观的需求。故此，原有B2C形式的发展受到局限。不过，在B2C发展即将停滞前，交易中的B端得以被及时替代，大量生产厂商涌入电商平台，例如联想、海尔、格力等，使市场信息逐渐对称所带来的问题在厂商对接消费者的模式下消除。而且，其发展结果，不仅让厂商能够为消费者提供更加低价、更加高质的商品，也让厂商获得消费者反馈信息，得以有效改进产品。第二，融入世界资本市场。电子商务在资本市场的发展优势，在于其拥有庞大的用户群体，所以，其能够在较短时间内具备上市实力。以往国内电商主要在国内的证券交易所完成上市，另有一些电商选择中国香港的证券交易所，例如阿里巴巴。而2010年，麦考林公司于海外上市，自此后，京东、当当网、阿里巴巴等均选择海外上市，以获得更加充足的资本。第三，消费群体剧增。消费者数量增多，无疑会提出更多个性化需求，这也是电商实现多元化发展的根本原因。进入2010年后，电子商务商家与消费者之间展开具有历史意义的博弈，消费者对于商品和服务的个性化需求，迫使电商必须不断改进生产能力。而互联网环境和技术的变化，也让电商具备更强的销售宣传能力，由此也引导消费者行为不断发展变革。

消费者行为的内在与外在逻辑关系

从上述研究中可以发现，消费者的消费行为，主要取决内在和外在两个层面。外在是指电商对消费行为的引导，内在则是消费者最终消费的决定动因。在电子商务不断发展的情况下，对电商与消费行为关系的探讨，应从消费本身进行思考。因此，有必要探讨内在与外在的逻辑关系，由此为电商引导消费者带来有效指引。

（一）消费者行为的逻辑关系

从内在和外在逻辑关系探讨消费行为，原因在于消费者行为本身受到意识操控，即可以理解为意识活动行为。通常情况下，影响意识活动的外因，例如电商的产品宣传行为、电商的产品描述行为，这些便会构成消费者购买意识的外因。而意识因需求自然发生，即消费者主观产生需求，而非在外来因素影响下所形成的购买意识，这便形成消费者的内因意识。而基于内在和外在因素，可发现其逻辑关系如图2所示。

从图2可以发现，两者消费构成因素可从三个层面展开：

第一层面：消费行为是由内因决定。消费者的消费行为，是在自我选择和外因干扰下构成，但是，真正决定消费行为的因素，在于内因对意识的决定力。在消费者未产生内在消费需求时，即使外在因素能够起到较强的激发作用，也难以构成对消费者未有需求的影响。但是，不可否认外因会在消费者选择购买时起到影响作用，例如场景化描述产品、突出产品个性化卖点等，均会对消费选择形成影响。

第二层面：消费者与消费品市场关系。影响消费者购买行为的因素较多，并涉及较为复杂的因素。其中产品本身特性为购买所必备要素。例如产品的品质、性能、价格、包装，以及产品所涉及的服务，包括产品产地、生产厂商信誉、物流配送速度等。

第三层面：消费者与消费环境关系。消费环境主要是外在因素。消费者产生基础内在需求后，在环境影响下选择消费产品。而通常意义上所指的消费环境，是基于社会交往所实现的环境，如消费者的交际环境会对其饮食、衣着等方面构成影响，而生活用品等层面也会因社会交往而形成习惯。另外，社会舆论也是除交往外主要影响消费者行为的因素之一，如绿色消费、生态消费等理念，会对消费者行为构成影响。

（二）基于消费者逻辑关系的消费者行为界定与启示

从上述两者关系来看，消费者最终产生消费行为，将由内在因素决定。意味着消费者必须有一定内在消费需求的情况下，才会选择购买。而外在因素，主要取决于消费者的选择，例如消费者内在出现“购买手机”需求，外在因素会对其选择手机功能、品牌、价位进行影响。所以，在分析两者逻辑关系后可以发现，电商只有准确抓住消费者内在需求，再以合理的方式包装商品，才有可能借此实现销量。

而值得注意的是，消费者消费行为，虽然取决于内在因素，但是内在因素并非孤立而绝对存在的。可以理解，内在因素所产生需求，可以是显性需求，如“购买手机用于更新换代”的需求，也可以是消费者手机产生更新换代需求而未急于进行购置。两者显著差异在于隐性需求，需要更加深入的挖掘，并由此消耗更高的成本。但是，隐性需求的挖掘，却是电商实现销量突破的关键因素。因此，电商在与消费者互动过程中，应关注消费者隐性的内在因素，并借助适合的手段实现挖掘。

电子商务创新推动居民消费行为变革

从电子商务与消费者行为关系分析，可以发现消费者在选择消费和达成消费时，受到电子商务服务、宣传和营造环境的影响。因此，在电子商务创新推动消费行为变革中，应注意以下方式（见表1）：第一，更多开拓消费渠道。消费者对于电商的选择在于便利性，但是，消费者仍旧存在线下消费状况。这说明电商所能够提供的消费渠道不足。第二，创新性产品销售平台。电商产品的销售，应主要满足“效率”和“全面”两个方面。效率是指用户的消费过程效率，其中包括选择、下单、填写地址、付款等环节。目前，一些电商已经逐步完成部分环节优化，例如以GPS定位技术让消费者得以更快填写地址。全面性是指信息展示的范围和精准度。电商对产品展示的信息越多，消费者对于产品的选择性越多，由此引导消费者对平台产生以信任为基础的粘性。第三，创新运营方式。运营方式决定了成本，而成本決定售价。在互联网消费信息获取如此便利的情况下，消费者完全能够利用工具选择适合的电商消费。所以，创新运营方式将是电商获得核心竞争力的关键。第四，深度挖掘消费者剩余消费行为。即上述消费者隐性内在消费因素，有效促进电商企业获得更高的销售业绩。

（一）消费者信息搜寻方式的变革

电子商务的创新发展，主旨在于满足消费者的购物需求。为更有效实现这一目标，电商多在排除消费者个体差异的基础上，寻求消费者选择消费的共性，这其中就包括品质、性能、价格、包装，以及产品所涉及的服务，当然也包括产品产地、生产厂商信誉、物流配送速度等，进而由此构建新商务模式的信息宣导行为。对消费者而言，其在网络消费能够获得更多信息，必然会产生网络消费的意愿，进而消费者会在网络进行信息搜索，最终由借助体力在商场寻找相关商品并取决于广告、口碑相传等方面的信息通路转变到在网上进行购物选择，有效消除严重的信息不对称。例如，之前在北京的中关村地区，就存在促使消费者以高价购买所谓的“高档商品”，而其实际售价甚至不足成交价格十分之一的状况。此类事件在电商兴起后鲜有发生，即使消费者仍旧在中关村地区购买商品，其购买时被欺骗的可能性也会大大降低。而且，在互联网的消费者进行信息搜索时，也可依据类似于商场购物的固定渠道，例如服装的购买选择淘宝网，家用电器的购买选择京东商城等，准确确定产品功能、价格等信息，以免受骗。

（二）消费者商品选择方式的变革

从我国消费者购物行为的选择依据来看：新中国成立初期的消费者，在购物选择上以生存为基本考量，任何与生存无关的消费，在资金有限的条件下，均不会选择。进入到市场经济后，消费者的选择呈现出多元化，但仍旧以根本需求为考量要素，即可以理解为消费者此时的消费选择仍旧用于生存手段，但已然具有一定的资金用于生活消费。进入到电子商务时期，我国经济发展水平有了显著提升，民众开始用剩余资金购置非生活所需商品，进而有效促进电子商务的发展。而在人类经济发展背景下，任何存在发展性的促进力均是相互作用的，消费者购买行为促进电商发展的同时，电子商务也在改变着消费者的购买选择方式，其影响主要在于两个方面：一方面，消费者会根据收益状况选择不同的商品类型，不过出现剩余资金后，其消费选择便会出现多元化的趋势。而电商则能够以高效率的信息宣导，以及信息技术所形成的多媒体信息展示模式，促使消费者购买非必要性商品，例如非必要的生存、生活商品，往往这些商品是以附加价值提升使用效率，例如穿衣的品味等。另一方面是消费者的选择途径发生变化，消费者无需再到商场逐个对比商品，通过网络，无疑可以省时省力并更加全面地进行选择。

（三）消费者商品购买行为的变革

消费者的行为变革主要应从四个方面来看：

第一，网购行为频率增加，消费总额增多。从图3、图4、表2、表3可以看出，我国网购消费自2007年开始呈现出高速增长态势，从其当年不足500亿元的交易规模，在5年后一跃升至6000多亿元人民币。可以说，平均年增长速度超过50%的中国网购消费规模发展态势，促使电子商务在近年来逐渐成为经济发展的核心动力之一。而结合表2和表3来看，人均网购消费能力同样在不断增长。人均每月200多元的消费力，虽与欧美国家相比仍旧有所差距，但庞大的人口基数，足够支撑电商企业规模不断扩大。

第二，购买商品多元化。我国最早期的网购主体，主要为高收入人群与企业组织。所以，在消费上呈现出两大极端：一是专业仪器设备的消费，在电商出现初期，其占据较高的比例。二是服装、鞋、箱包、数码产品、图书等消费品，此类消费品属于高收入人群的日常消费特性。而目前的网购人群，并不局限于这些商品形式，例如家居生活用品、生鲜产品等在物流的支持下，也成为主流网购消费产品。

第三，支付方式变化。实体消费行为用户多会选择现金支付和刷卡支付两种方式，而早期支持刷卡支付的商铺较少，所以迫使消费者必须携带大量现金外出消费。反观网络购物，消费者通过电子货币支付，便能够与卖方达成交易。而且，第三方担保交易形式的出现，使消费者在商品出现问题时，能够得到快速的处理或退货。

第四，团购。所谓团购是电商以大宗货物交易的销售价格，采取零售的方式售出，以低价吸引消费者进行购买。消费者借助团购平台，或成熟电商的团购接口，便能够以更低的价格购买商品。所以，团购的营销策略，也促成了线上的消费联合行为。消费者之间在毫无关系的基础上，以互相支持的方式，集中对产品进行购买。由此可以发现，上述消费行为转变，更多是基于平台而产生的行为变化，其本质仍旧属于消费行为。团购的出现，彻底改变了消费者行为，其不仅成为消费群体中一员，更是商业谈判的直接受益者。而这样的表现，无疑是电商出现和发展为消费环境所带来的改变。

从上述四点来看，电子商务的创新发展有效促进了消费模式的变革。而基于这种变革，也可发现电子商务正在悄然改变着消费者的选择意识。例如，在信息流通性较弱时，消费者选择商品多依据口碑和广告。但是，在信息不对称情况下，两种方式根本无法为消费者提供绝对真实的信息。因此，在消费者受到广告和口碑相传欺骗后，便会对其背后的推动品牌产生抵制情绪。而互联网所改变的消费者信息获取方式，却消除这一问题对消费者选择的影响。例如，消费者会将广告信息在网络中查询，以确定广告所述功能的真实性，进而迫使生产企业必须严格按照产品进行广告宣传。而这样的选择意识变化，正是促进消费者选择行为变革的核心要素之一。同时，也影响电商企业对消费者意识的研究，使电商最终以消费者意识判断消费者行为，再由行为主导活动策略。例如团购的兴起，便是由此而实现的创新。

结论

信息技术的发展，使电子商务获得更加全面的功能。在满足消费者购物需求的情况下，电子商务不断调整运用模式，优化产品销售方法，使消费者得到更加便利、高效的消费环境。电商则依据消费者特性，以多媒体广告形式对消费者的消费行为构成影响。本文所研究的电子商务创新与消费行为变革，主要基于关系网络实现对二者的剖析。关系网络是指在二者不断互动和相互影响下，电子商务为消费者选择所提供的消费功能，而消费者则在电商信息宣传下，产生消费行为变革。通过对两者关系和相互影响的状况分析，电商对消费者消费行为的影响是客观存在的。不过，消费行为仍旧是以需求为基础，其中包括显性需求和隐性需求。只有在需求存在的情况下，电商才能够实现真正意义的影响。所以，也可以认为电商对消费者的影响，更多基于消费者对商品类型、规格、功能的选择，而无法迫使消费者在“不需要”的情况下购买商品。

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