传统媒体在抖音平台的传播策略研究

摘要：随着5G技术的发展，信息技术广泛运用于多个领域，以互联网、手机端为主的新兴媒体爆发出旺盛的生命力。在人人都是自媒体的今天，有手机就能发视频，用户的目光聚焦于简短、有趣、猎奇的新媒体中，传统媒体受到了极大的冲击。在这样的环境下，传统媒体须积极转型，了解当下用户更喜欢的收听收看方式，构建新形势传统媒体传播矩阵，不断提高传统媒体的影响力和公信力，在媒介变革的浪潮中重构话语权。文章在深入了解国内外有关传统媒体和短视频平台融合方面文献的基础上，以央视新闻抖音号为例，研究其在抖音平台的传播策略及现状，以实际运营内容为案例，深入剖析、展开并寻找解决办法，探究未来发展建议和策略。

关键词：央视新闻；传播策略；全媒体；抖音；传统媒体

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章編号：1674-8883（2022）05-0088-03

一、央视新闻入驻抖音的必要性

伴随着互联网技术、信息技术的发展，手机成为用户不离手的工具。其中以短视频为主的时长短、内容精、更新快、社交强、门槛低的APP更是吸引了众多年轻用户，电视开机率明显下滑，传统媒体深受冲击。这就要求传统媒体顺应历史发展大潮，加快转型发展。因此，入驻短视频平台、进入大众视野、加快建立媒体融合是必然趋势。

（一）开拓年轻群体，增强用户黏性

巨量引擎商业算数中心2020发布的《抖音用户画像》显示，抖音用户中35岁以下占七成，是年轻群体的聚集地。随着短视频的快速发展，公众的信息接收方式发生了巨大变化，尤其是对于互联网常驻民Z世代来说，短视频成为他们主要的信息获取渠道，人们的关注点也在发生变化，有趣、猎奇的内容更吸引用户眼球。

传统媒体时间长、更新慢、内容更为严肃的特点已经很难吸引用户。这样的形式也迫使传统媒体如央视新闻向短视频转型，入驻抖音平台，以短视频新闻的方式吸引年轻群体的注意，深入Z世代群体中，与用户建立情感连接[1]。

（二）丰富传播形式，增强传播效果

新媒体时代，人人都是自媒体，拿起手机就可以记录身边事，内容丰富、有趣、实效性极强，为了吸引用户注意力，传播方式更新迭代的速度很快。虽然视频时长一般在15秒至5分钟，但由于用户的碎片化阅读习惯，人们的关注度已经快到了15秒，能在15秒内展现内容、绝不拖长、吸睛的方式也越来越多。传统媒体更多的是展现最真实完整的事件，讲究拍摄手法、新闻要素，在一定程度上发展受限，产出事件长、成本大，实效性也在减弱，这就要打破传统新闻编辑方式和传播习惯，开拓更多的传播渠道，丰富传播形式。

（三）打破传受壁垒，增强互动性

短视频时代，自媒体和用户逐渐成为信息生产链的重要一环。抖音短视频点赞、评论、转发功能可以让每个用户参与到信息的传播过程中。用户可以无所顾忌地表达自己的观点，极大地增强了互联网短视频用户的参与感与社会认同感，使互联网短视频用户能够自发主动参与并成为次生传播主体，实现了对优质视频内容地再次传播与层级扩散。央视新闻入驻抖音平台，实时评论，用户更容易接受，与新闻事件及时发生关联。

二、央视新闻抖音号的传播内容分析

（一）转播精彩内容，多渠道传播信息

在央视新闻抖音号发布的视频中，内容占比较多的是对电视中播出的新闻内容进行转播，这就很注重内容、画面的截选和再编辑，突出新闻事件重点，最大程度上吸引用户的关注。例如，第七届世界军人运动会期间，央视新闻抖音号截取了习近平总书记出席运动会开幕式的精彩画面，时长19秒，获得了超过700万的点赞互动量。

（二）分析社会热点事件，引导正确舆论

央视新闻抖音号发布的内容较为常见的还有对社会热点事件的分析类视频。央视有其绝对的优势：拥有第一手的、权威的新闻资源；最佳的拍摄编辑团队；最专业的主持人、评论员；通过短视频的方式对社会上发生的热点新闻进行及时传播，快且准确地送达用户；表明官方态度，引导正确的舆论方向，避免猜测和恐慌，进一步增强央视新闻作为传统媒体的权威和公信力。

香港“黑暴”事件爆发后，迅速成为全民关注的热点。央视新闻抖音号迅速发布了一条短视频。视频中，全国政协副主席董建华说“一定要找出在背后的人，并将他们绳之以法”。在香港问题上，央视新闻坚决表达出作为官方媒体的正确立场，传达出党和国家对香港问题所持的态度，也准确表达出中国对社会问题的态度，既是一次正确的舆论引导，同时也引发受众的情感共鸣[2]。

（三）创新重大主题报道，个人化叙事

重大主题报道是传统媒体建立媒体权威、扩大影响力的有效途径。央视新闻抖音号的重大主题报道在重视新闻事件叙事的基础上，也更加注重挖掘大背景下的小故事，用个人化叙事的方式由点及面、以小见大地表现重大主题。

在新冠肺炎疫情期间，央视新闻抖音号发布的《有你真好》合集，将视角放在每个奋战在抗疫一线的工作人员身上。瞒着丈夫写下“请战书”的武汉女医生、在病毒面前也会恐慌害怕的医生、比出OK的被感染医护人员、含泪向家的方向三鞠躬的火神山护士……央视新闻抖音号通过一个个真实的故事，传递出抗疫一线工作人员的奉献精神和战斗决心，有力印证“非常时期，有你真好”的主题，连接起人民与国家之前的情感纽带[3]。

（四）弘扬主旋律，传播正能量

在央视新闻抖音号上发布的短视频中，传播正能量主题的短视频也占据重要地位。如在台湾大叔送200多位老兵回家的短视频中，刘德文十几年如一日，坚持寻找老兵遗骨，背回故乡，他的善心义举令人动容，传递了孝道善行这一中华民族儿女共有的文化基因和精神美德。

这类短视频内容积极向上，通过真人真事来传播正能量，能让受众在心灵和情绪上受到冲击和鼓舞，从而产生共鸣感。

（五）开设云端直播间，增强双向互动

央视新闻抖音号除了发布短视频以外，也会不定期进行直播。相较于通过电视观看直播，抖音平台的云端直播更有利于增强与受众的互动。受众可以在直播间的弹幕区实时表达自己的看法，发出自己的声音，增加了受众的参与感和互动感，有利于增强受众黏性。如2021年5月4日央视新闻的《沿着高速看中国》特别节目，直播记者带着直播间的观众给山羊梳理羊绒，弹幕区发布的“这就是正宗的薅羊毛”“它会疼吗”“给羊脱棉衣”等评论，生动有趣，互动感强。

新冠肺炎疫情期间，央视新闻推出的方舱医院建设慢直播活动，吸引了5000万网友观看。宅家的网友们集结在武汉火神山医院、雷神山医院施工现场的直播间，做起云监工，希望能贡献自己的一份力量。央视新闻通过此类新闻直播很好地凝聚了人心，增强了传统媒体的亲和力，也增强了和受众之间的互动。

三、央视新闻抖音号的传播困境

（一）内容形式较单一，产出量不足

央视新闻抖音号不断创新内容形式，如“Vlog+新闻”，也取得了不错的传播效果。但目前央视新闻抖音号发布的短视频中主要还是对电视台播出的新闻内容的转播，对重点画面、精彩情节进行剪辑包装后发布在抖音平台，这种形式较为简单粗暴。长此以往，会令受众产生视觉疲惫，弱化关注度和传播效果。

在短视频平台，信息更迭速度快，传统媒体要不断提高自身更新速度和频率，才能满足受众追热点的心理。截至2021年4月，央视新闻抖音号共发布了4319条短视频，平均每天发布4条，在这瞬息万变的信息洪流中，其实是远远不够的。

（二）新闻内容的严肃性和娱乐性难以把控

抖音是一个极具年轻化特征的短视频平台，以生活、演绎和美食等主题为主的轻松搞笑的娱乐化内容带给受众短暂、强烈、刺激的感官冲击，快速聚集着受众的注意力，从而达到传播信息的目的。

央视作为传统主流媒体，要求其传递的信息都较为严肃正式，不能传播过度娱乐化的内容。如何平衡好央视新闻抖音号发布内容的严肃性和娱乐性是一个需要探讨的问题。

（三）抖音平台功能利用不充分，交互性弱

抖音平台是一个强社交性的短视频平台，为用户提供了强大的互动功能，其短视频用户之间的交互性除了日常点赞、评论等基础互动功能外，抖音平台还有其他短视频平台没有的优势。例如，利用跨界合拍、通过热点发起挑战等互动手段加强平台用户之间的交流和互动。但是就目前平台传播的效果来看，央视新闻抖音号并没有充分利用这些功能增强互动性。现阶段主要是受众依靠点赞、评论等功能进行单向性的互动，央视新闻极少回复网友的评论，缺少传受双方的交互。

四、传统媒体的短视频转型策略

根据最新发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。“网络诸多短视频平台如雨后春笋般迅速崛起，短视频平台的兴起不仅拓宽了传统信息传播渠道，而且在信息传播内容的丰富性、传播形式及类型的变革等方面作出了前所未有的创造性探索”，传统媒体正面临着全媒体时代传播形式变革的挑战。央视新闻、人民日报入驻抖音平台是传统媒体向短视频转型的成功尝试，为更多的传统媒体向短视频转型提供了参考案例和实践经验。

（一）坚持“内容为王”原则

传统媒体与新兴媒体的竞争和转型，关键在于新闻信息生产的竞争。各类传统媒体在转型过程中，要充分利用自身的媒体资源优势，生产更多优质的新闻内容，并通过抖音等短视频平台进行分发与传播，借助短视频平台受众面广、传播速度快、互动强等特点，将优质内容通过多屏联动，多渠道地传递给更多的受众，实现媒介的转型升级和全媒体平台的打造。

（二）明确自身定位

传统媒体在转型的过程中出现了一些问题，如内容同质化严重、视频画质低等。这是因为有些媒体对自身的定位不准确，发布的内容包罗万象，甚至有些媒体直接搬运他人的视频素材进行发布，导致画面质量不佳，十分影响用户的阅读体验。

这就要求传统媒体首先要找准自身的定位，不是简单复制搬运内容，而要根据自身的独特定位去生产更多更优质的内容，提高自身的内容质量和新闻选题的新颖性和独特性。

（三）增强与受众的互动

传统媒体的短视频转型也要增强互动意识，提高受众的参与度，让受众成为信息传播的主体之一，充分尊重受众的地位。互动性是短视频文化的三大特点之一，用户在观看视频的同时，会与其他人互动讨论，这也是互联网群体的一个重要需求。

传统媒体可以充分利用抖音等短视频平台所赋予的互动功能，加强与受众的交流互动，鼓励受众积极点赞、评论、转发等。不仅可以增强粉丝黏性，也可以使新闻内容得到二次、三次、多次的传播，有利于扩大新闻内容的传播力。

（四）充分利用先进的科学技术

传统媒体的转型之路除了要坚持“内容为王”的原则以外，也要采取适用于新媒体语境下的传播语态进行创新性传播，利用人工智能等科学技术适应媒介环境的变化。传统媒体应该抓住人工智能发展机遇，积极寻找一条适合国情的“人工智能+媒体融合”之路。如机器识别技术能够洞察潜在的新闻价值，并进行推测和预判；数据算法精细化分发新闻，针对用户的泛化需求进行智能分发；5G技术的发展，可以极大程度上提高信息的传输能力，降低视频处理的门槛，对传统媒体的采编播传环等环节带来突破性的改变。

（五）平衡媒介创新和媒体责任

需要注意的是，在传统媒体的转型过程中要把握好平衡，一方面不能放弃短视频的传播市场；另一方面，传统媒体也一定不能丢失原则，要承担起传统媒体的责任，坚持自身的立场，提高媒体从业人员的媒介素养，坚守自身的媒体定位，探索出适合传统媒体的传播方式。

五、结语

入驻抖音平台以来，央视新闻不断创新和挑战，转播精彩内容，多渠道地传播新闻信息，拓展央视新闻的传播圈层和空间。并且借助央视得天独厚的新闻资源，及时传播社会热点新闻，坚持正确的舆论导向，不断在实践中提高央视新闻的权威性和公信力。同时，融合抖音平台的属性，如使用网络热词、热门BGM等，不仅有助于传播新闻内容，也增加了传统媒体的亲和力，增强了和受众之间的互动，在抖音平台的传统媒体账号中，央视新闻抖音号拥有着数一数二的影响力。

央视新闻抖音号的运营也面临着一定的困境。首先，央视新闻抖音号发布的内容形式仍较为单一，主要转播电视台播出的新闻内容，对重点画面、精彩情节进行剪辑包装后发布在抖音平台，这种形式长久以往，会令受众产生视觉疲惫，弱化关注度和传播效果。其次，现阶段的央视新闻抖音号主要是依靠点赞、评论等功能和受众进行单向性的互动，缺少传受双方的交互。

针对以上问题，笔者认为，无论媒介形态如何变革，内容始终是新闻传播最核心、最基础的要素。央视新闻等传统媒体的短视频转型要坚守内容优势，利用人工智能等科学技术不断提供更多更全更快的优质内容，努力为受众提供权威、真实、客观的新闻信息。除了在内容上要兼顾丰富性与专业性之外，也要平衡好严肃性与趣味性，给账号树立人设，进行账号的明确定位。传统媒体也要注意加强与受众的交流，实现双向的沟通与互动。

“砖连砖成墙，瓦连瓦成房”，传统媒体间可以强强联手，增加合作与互动，构建传统媒体短视频传播矩阵，为大家提供喜闻乐见的短视频内容，实现共赢，不断提高传统媒体的影响力和公信力。

参考文献：

[1] 张志安，林功成，章震. 2018年度传统媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，2019（5）：1.

[2] 程征，周燕群.传统媒体的抖音账号运营攻略[J].中国记者，2018（11）：2.

[3] 吕文宝.传统媒体抖音号高点赞短视频特征分析：以三家传统媒體抖音号疫情防控视频为例[J].传媒，2021（15）：3.

作者简介 黄晓敏，本科，二级播音员，研究方向：广播电视艺术。