非遗促进南昌市文旅产业高质量发展理论与实施路径研究

王雯艳 刘丹

[摘 要]非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为高度凝练的中华民族文化符号，具有无限的创意可能，是我国以文化为立足点开发旅游产业的核心推动元素。将非遗与旅游产业融合，既是文旅融合的创新举措，也是实现对非遗进行有效保护与传承的重要手段。从文旅品牌体验设计的视角，研究非遗在文旅产业中的形态变化方式和发展方向，在理论和文旅景区的案例上分层次对游客的文化体验进行分析，对非遗推动文旅产业高质量发展的对策展开具体研究，最终得到多元化、个性化的“非遗+文旅”品牌IP，高体验度的“非遗+文旅”周边产品设计、高满意度的文旅产品和深度体验流动性空间的设计实施路径，促进文旅企业品牌形象的塑造，丰富消费者的文旅体验，推动文旅产业高质量发展。

[关键词]非遗+文旅；体验设计；文旅融合；高质量发展

[中图分类号]J0-05 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）7-0006-03

本文文献著录格式：王雯艳，刘丹.非遗促进南昌市文旅产业高质量发展理论与实施路径研究[J].天工，2024（7）：6-8.

基金项目：本文系2023年江西省高校人文社会科学研究项目“体验设计视角下非遗促进江西省文旅产业高质量发展对策研究”（YS23115）、2023年南昌市社会科学规划项目“非遗促进南昌市文旅产业高质量发展理论、方法及路径研究”（YS202307）、2023年南昌市社会科学规划项目“红谷滩东城村非物质文化遗产李氏龙灯会数字化保护发展研究”（YS202313）研究成果。

2023年，文化和旅游部发布《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》等一系列政策。江西省文化和旅游厅依此实施“3336”行动计划，并不断深化非遗与文旅产业的融合。当今社会，人们旅行的目的已经从简单的观光旅游转化为满足自身的文化和精神需求，游客的体验感受逐渐成为评价文旅产业高质量发展成果的重要指标。

一、现有理论逻辑与研究现状

文旅融合是一种新型旅游发展模式和创意产业，其以中华传统文化为基础，以创意为核心，为游客提供更多元化、更具深度的文化体验。因非遗具有极高的产业经济价值和绿色发展潜力，所以其与旅游业融合发展的成效、存在的问题与对策的相关研究受到学界的广泛关注。研究方向集中于深度挖掘非遗资源的当代表现方式以及文旅融合背景下非遗的转型与创新等领域。

（一）国内研究综述

第一，从非遗传承与创新的角度入手，主要就非遗的传承、活化与创新等问题进行探讨。边蕊（2021）就汴绣非遗衍生产品开发创新动力不足、缺乏体验感等问题，从品牌建设、拓展生活类产品及包装等方面分析汴绣创新发展的方法。第二，从文化与旅游产业融合发展的角度入手，注重考察文旅产业发展现状及成效、问题与路径等内容，提出了非遗对文旅产业发展的重要意义。肖刚（2021）提出提高非遗传承实践水平、提升旅游品质，不仅为非遗保护传承注入创新动力，同时推动了江西省文旅融合高质量发展，并分析了江西省非遗与旅游融合品牌化意识欠缺、融合产品创新创意不足等问题是限制文旅产业高质量发展的主要原因。第三，从设计学、体验设计的角度入手，主要就体验与品牌、产品及空间的关系，改进用户体验的方式等方面进行研究。宋雯等（2016）将用户体验与地域特色相结合作为产品设计的切入点，分析我国文创产品市场存在缺乏趣味性、实用性与互动性，难以满足用户期望等问题，并提出人们在拥有一定生活品质后在消费上会有更高层次的追求和欲望，物质主导的消费退居其次，文化与体验消费成为主导，转向体验经济时代。

现有研究已经验证了非遗对文旅产业发展的积极影响，强调了非遗在文旅产业领域的重要意义，提出体验设计在非遗传承与创新中的作用和价值，但仍存在以下不足之处：其一，研究对象泛大众化，对新时代年轻游客个体需求差异性和满意度的关注较为欠缺；其二，研究内容缺乏深度，现有研究强调了体验设计对文旅产业的重要性，但对体验设计介入文化和旅游产业的具体途径，并没有更深入的研究；其三，研究成果多偏理论层面的探讨，实用性不足，特别是对文化资源创意转化方式的研究以及打造多样化、个性化“非遗+文旅”品牌IP的研究处于空缺状态，造成江西省非遗资源未能充分彰显文化价值和消费吸引力。

（二）南昌市非遗及文旅产业发展现状

根据国务院及国家文化和旅游行政主管部门公开的信息，截至2021年10月31日，江西省拥有省级非遺代表性项目558项，其中，国家级非遗代表性项目88项。南昌市拥有省级以上非遗项目53项，其中，民间文学5项，传统舞蹈7项，传统戏剧3项，传统体育、游艺与杂技1项，传统技艺14项，传统音乐6项，民俗10项，传统美术4项，曲艺3项。传统美术中的瓷板画，传统戏剧中的江西目连戏和赣剧，民俗活动中的上坂关公灯和西山万寿宫庙会，传统技艺中的文港毛笔制作技艺，曲艺中的南昌清音共7项为国家级非物质文化遗产项目，具体见表1。

南昌市积极响应国家号召，先后出台了一些与非遗保护相关的政策和法规，加大非遗保护的力度，投入专项资金加强非遗保护。同时，在南昌市青山湖区和南昌县、湾里区成立江西省非物质文化遗产研究保护中心，将非遗项目保护纳入行政日常工作。在政府的推动下，南昌市非遗保护取得了一定成绩，但在非遗推动文旅产业发展方面仍处在初级阶段。首先，对“非遗+文旅”的融合意识欠缺；其次，非遗与文旅产业融合的理论引导不明确；再次，“非遗+文旅”的具体实施路径较分散，不成系统；最后，政府有关部门宣传力度及物质保障不足。

二、非遗促进南昌市文旅产业高质量发展的实施路径

通过对以上文献及理论的梳理，对南昌市非遗促进文旅产业高质量发展的体验性要素进行了提炼，凝练了文旅品牌IP、文化创意产品和文旅流动性空间三个维度，分析非遗融入南昌市文旅产业高质量发展的设计要素、体验设计模式和路径对策。

（一）打造多样化、个性化的“非遗+文旅”品牌IP，促进南昌市文旅企业品牌形象塑造

文化资源是旅游业发展的核心资源，能够提升旅游业的品质和内涵。基于以上背景，集中优势力量，提炼可孵化、可转译的多样化、个性化的IP资源，与南昌市各区域旅游线路深度融合、传播推广，促进非遗与旅游业在产业、交流、服务、空间等方面的融合应用，推动更多的南昌非遗项目IP资源转化为可感受、可体验、可复制以及产业化的“非遗+文旅”IP。

通过以“非遗”“文旅品牌”“品牌形象”为关键词进行大数据抓取统计，将用户高满意度“非遗+文旅”品牌IP形象案例，按照视觉叙事类型归类为故事型、诙谐型、亲和型三类。IP内容及形象来源于文学、影视作品、动漫、戏剧、游戏、产品等，结合三种视觉叙事类型，提取南昌市非遗中如民间文学、传统戏剧、民俗等核心资源、元素进行结合设计，以文化观光、体验、展示等方式，供游客观光体验，促进旅游的品牌化传播，强化游客对文旅品牌的印象，提升旅游景区的经济效应。

（二）完善高体验度的“非遗+文旅”周边产品设计，提升消费体验，促进南昌市文旅产业发展

文创产品即文化创意产品，是设计师运用个人的设计知识，汲取文化资源养分，并借助现代科学技术设计创造的产品。目前，大多数景区的文创产品品类大同小异，产品载体比较相近，书签、笔记本、冰箱贴、明信片、水杯、帆布包几乎成为文化元素的万能载体。如果文化元素与载体本身的契合度不好，文创产品的文化内涵自然无法充分展示。因此，对于文化元素依旧要进行深入的思考，再为其找到合适的载体，这也决定了文创产品文化附加值的高低和创意的优劣。

可根据非遗的内容属性，对知识性非遗（如传统医药、二十四节气等）、技艺性非遗（生产生活技艺和艺术技艺）、精神性非遗（如民间信仰、祖先祭拜仪式等）进行“物像”符号要素提取，进而利用叙事符号、图形符号、文字符号、色彩符号等进行文创产品设计。

黑陶、手工纸、传统扎染、刺绣、剪纸等非遗文创产品出现在旅游商品市场中时，传统手工艺与现代创意的结合折射出文化的温度，“非遗+文旅”的周边产品设计受到年轻人的追捧。将非遗的元素结合现代化的设计手段和体验设计的理念，以游客为中心，切身从游客的需求、审美偏好、使用习惯、心理出发，打造出具有高度体验感的“非遗+文旅”文创产品。而文创产品就是让消费者在日常用品的使用过程中感受文化，感受不同的文化内容、文化元素。以消费者对文创产品的使用需求体验为切入点，结合对江西省博物馆文创产品的考察，将“非遗+文旅”创意产品综合归类为以书签为代表的实用型、以考古盲盒为代表的行为型和与网络资源相结合的延展型三个类型。可通过对游客进行体验性测试，判断“非遗+文旅”创意产品激发消费者旅行回忆的程度以及对当地文化等内容的感知强化程度。

（三）构建高满意度、深度体验的南昌市“非遗+文旅”空间，丰富文旅消费体验，激活非遗的文化基因，满足游客的精神文化需求

文化辐射力是文化创新的奠基石，非遗独有的文化特性为挖掘地域旅游资源、传承地方文化提供了价值空间。旅游景区的空间可为游客提供游赏观光、风情展示、文化体验等功能。“非遗+文旅”空间丰富了文化体验功能，使游客从“博物馆式”的被动观赏转换为体验、参与式旅游，如历史文化街区打造成为文旅景区的一种新常态，让游客通过感知和参与，了解历史文化。

以消费者对文旅空间的情感需求为切入点，对旅游过程中对文旅空间的信息认知、游憩等空间行为进行分类，根据对文献资料的研究和江西省主要旅游景区的资料整合，将各景区文旅流动性空间归纳为疗愈空间、兴趣空间、文化空间三类。以空间分类为横轴，以消费者在空间内消耗的时间长度为纵轴，可以测试消费者在不同空间中心灵舒缓和文化渴求等深度体验感受的最佳时长。

三、结束语

本文从体验设计的视角审视非遗推动文旅產业高质量发展的方法与路径，得出打造多样化、个性化文旅品牌IP，促进文旅企业品牌形象塑造；完善高体验度“非遗+文旅”周边产品设计，提升消费体验，促进地方文旅产业发展；构建高满意度南昌市非遗文旅体验空间，丰富文旅消费体验的同时，激活非遗的文化基因，满足游客的精神文化需求三个路径，希望本文的研究能为相关人员提供借鉴。

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